支付寶花唄上線了今年的一波廣告活動(dòng)。花唄這次在品牌logo上大做文章，直接將logo變成了雕像，讓其成為廣告的主角，活躍在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之中，用擬人化的方式傳達(dá)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念。對(duì)魔性配音和雙人相聲的運(yùn)用，使得兩支廣告特點(diǎn)鮮明，記憶點(diǎn)深刻，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

細(xì)看下來(lái)，它們的營(yíng)銷套路大相徑庭：尋找熱門網(wǎng)紅代言，講述用戶故事，希望通過(guò)自帶流量的主角助推品牌的高頻露出。這樣的套路似乎成為了營(yíng)銷的范本，為眾多品牌所青睞。但是，它們只適合成熟品牌。作為一個(gè)成熟的品牌，其營(yíng)銷的目的是以流量小生吸納更新鮮的用戶。而年輕品牌面臨的并不是新鮮用戶的問(wèn)題，所以簡(jiǎn)單地模仿難以起到效果。

借勢(shì)超級(jí) IP，從而將自己的品牌逐漸人格化，不失為年輕品牌們的抉擇。很多新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，會(huì)將自己的 logo 設(shè)計(jì)成小動(dòng)物的形象，一定程度上而言，也是便于自己后期的人格化。花唄的這次宣傳片中，就是在將自己的品牌人格化。其 logo 變成了一個(gè)會(huì)說(shuō)話會(huì)賣萌的雕像，以一“logo”分飾兩角的方式，用人工合成的語(yǔ)音講出吃喝玩樂(lè)使用花唄的各種好。

此次花唄推出的視頻廣告以兩個(gè)LOGO之間的交談切入，在花唄的宣傳片中，看電影、坐出租、逛超市、請(qǐng)吃飯……諸多生活場(chǎng)景在 logo 小人的引導(dǎo)下閃現(xiàn)。有別于用戶所熟知傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，花唄更多新的使用場(chǎng)景通過(guò)這次宣傳片暴露出來(lái)。

在建立了更豐富品牌印象的同時(shí)，年輕品牌要搶占用戶心智，就必須在每一個(gè)特定使用場(chǎng)景下去搶占。正常的用戶使用邏輯是，用戶置身于某個(gè)生活場(chǎng)景中，他需要某種解決方案，而這時(shí)他第一個(gè)聯(lián)想到了誰(shuí)，誰(shuí)就會(huì)被直接使用。也就是說(shuō)，誰(shuí)能搶占他們?cè)诿恳粋€(gè)場(chǎng)景中的心智，誰(shuí)就能加速轉(zhuǎn)化。

“照理說(shuō)，那個(gè)聲音聽(tīng)上去更安全，也更’商業(yè)’”，但花唄市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)很快否決了這個(gè)想法，原因是可愛(ài)的聲音有些無(wú)聊，沒(méi)有記憶點(diǎn)。反而采用一種看起來(lái)不安全的方式能夠讓用戶發(fā)出“咦”的聲音，這種好奇帶來(lái)的關(guān)注是品牌廣告走向成功的第一步，同時(shí)也是關(guān)鍵一步。

越來(lái)越多的跡象顯示，越是看起來(lái)正確的形象越不能在當(dāng)前充斥各種噪音的輿論環(huán)境中脫穎而出，反而那些看似不安全、反套路的人設(shè)更容易擄獲人們的好感。

讓用戶知曉花唄并對(duì)它產(chǎn)生好感是此次廣告營(yíng)銷活動(dòng)的目的之一，實(shí)際上，大多數(shù)品牌廣告的最終目的也無(wú)外乎是這個(gè)。但這顯然是件說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)并不輕松的事情，花唄市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)清楚知道這其中的難度，從何處突破成為了是否能夠達(dá)到效果的重要一環(huán)。

“日常生活消費(fèi)這點(diǎn)事，聊態(tài)度，有點(diǎn)用力過(guò)猛；聊情感，有點(diǎn)交淺言深；那聊什么呢”，在短暫陷入困境之后，年輕的團(tuán)隊(duì)成員們立馬有了自己的鮮明態(tài)度：“聊什么聊，先喊一嗓子，讓你認(rèn)識(shí)我吧，只不過(guò)想喊得有趣些，誰(shuí)會(huì)反對(duì)認(rèn)識(shí)一個(gè)有趣的人呢？”

用年輕團(tuán)隊(duì)完成向年輕用戶傳播的任務(wù)，這對(duì)于品牌年輕化而言也異常關(guān)鍵。

第一，借勢(shì)營(yíng)銷。

借勢(shì)超級(jí) IP，植入自己的品牌，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌的人格化。只有這樣，品牌與用戶的交互才能持續(xù)下去，豐富的品牌的印象才得以建立。但不管是借勢(shì)、還是跨界，其目的都是建立豐富的品牌印象，以便于與用戶深度溝通。如果達(dá)到這個(gè)目的有更為直接的路徑，當(dāng)然值得選用。花唄就是因?yàn)橛脩艋A(chǔ)夠大，無(wú)需借勢(shì)或跨界，直接通過(guò) logo 小人形象就達(dá)到了效果。

第二，一定要強(qiáng)調(diào)你的場(chǎng)景。

年輕品牌的使用場(chǎng)景，不是所有目標(biāo)用戶都知道；成熟品牌新開(kāi)發(fā)的使用場(chǎng)景，也需要向用戶傳達(dá)。所以在品牌營(yíng)銷中，用戶能夠在怎樣的消費(fèi)場(chǎng)景下使用你提供的服務(wù)，必須詳細(xì)地展示出來(lái)。這里的展示，才是你考慮創(chuàng)意的時(shí)候。使用場(chǎng)景的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將會(huì)更加吸引用戶的關(guān)注，當(dāng)他置身于這樣的場(chǎng)景中時(shí)，才會(huì)第一個(gè)想到你。

第三，產(chǎn)品（服務(wù)）本身才是營(yíng)銷的長(zhǎng)尾。

這已是老生常談的話題：所有的營(yíng)銷努力，都是將用戶吸引來(lái)使用你的產(chǎn)品。但最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一次性轉(zhuǎn)化效果的，是產(chǎn)品體驗(yàn)。花唄作為一款用戶體驗(yàn)俱佳的產(chǎn)品，用戶在嘗試第一次體驗(yàn)之后就會(huì)被產(chǎn)生粘性，而豐富的權(quán)益體系，成長(zhǎng)的額度體系以及所見(jiàn)即所得的使用體驗(yàn)，是年輕人最終駐留的原因。從好奇心到一段穩(wěn)定的關(guān)系，依靠的是傳播、體驗(yàn)、權(quán)益整個(gè)鏈路的密切經(jīng)營(yíng)，而這段看似荒誕魔性的產(chǎn)品廣告，只是一個(gè)開(kāi)始。

事實(shí)上，Google就是用標(biāo)識(shí)進(jìn)行形象展示的一把好手，每逢節(jié)日或紀(jì)念日它都會(huì)基于自己的LOGO設(shè)計(jì)定制版圖標(biāo)，這些形態(tài)各異的標(biāo)識(shí)成為了每個(gè)重要日子的彩蛋，它的粉絲們甚至為其取了一個(gè)名為“GoogleDoodle”的專屬名稱。

另一個(gè)具有代表性的品牌是肯德基，其LOGO的主要組成部分是創(chuàng)始人山得士上校，肯德基在最近幾年也開(kāi)始用這一形象大做文章。在去年年中的一支廣告片中，上校化身為了一名宇航員，致力于將辣雞堡送上宇宙。其實(shí)，這只是“重新上校化（Re-Coloneization）”在2015年被提出后的成果之一，作為肯德基在美國(guó)市場(chǎng)主要的營(yíng)銷策略，肯德基已經(jīng)先后找了八個(gè)人來(lái)飾演LOGO里的這一經(jīng)典人物形象，并讓他變得更加有趣且現(xiàn)代。

在國(guó)內(nèi)，仍然鮮見(jiàn)這樣的嘗試。考慮到當(dāng)前部分明星的形象危機(jī)已經(jīng)在最近一段時(shí)間讓多個(gè)品牌驚慌失措乃至傷痕累累，將LOGO擬人化的做法顯然能夠規(guī)避邀請(qǐng)代言人可能出現(xiàn)的品牌安全風(fēng)險(xiǎn)。因此，花唄這一具有創(chuàng)新性的舉措有可能開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷傳播的又一新趨勢(shì)。

花唄市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還希望繼續(xù)“玩”下去，雖然坦言將品牌標(biāo)識(shí)IP化為時(shí)尚早，但也留下了一個(gè)彩蛋：“這并不妨礙我們?cè)贚OGO視覺(jué)化這條道路上大膽的’浪’，如果你哪一天真的在電影院、便利店或者商場(chǎng)里看見(jiàn)這座LOGO的雕像，一定不要感到驚訝，我們干得出來(lái)。”

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