蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯說過“活著就是為了改變世界”沒有人否定蘋果公司是靠“設計”改變世界的。那么設計的本質是什么呢？設計的本質是創新，不斷滿足不同需求，讓世界變得更加的美好。我們看看全球知名品牌，蘋果、谷歌、IBM、可口可樂等等。它們都有一個共同特點，非常注重品牌設計，品牌設計不能只是停留在表面和形式上，更重要的是由內而外，具有自己的特質。這也反映了優秀的品牌設計對企業的重要性。

優秀的品牌設計既能傳達品牌理念、提升知名度與參與度，也能促進轉化率。你的品牌推出的設計內容，大體可以反映出你是誰、你代表什么以及消費者為什么要選擇你。但是盡管對品牌設計有著極大的期許，許多專業人士依然很困惑，并不能完全確定什么樣的品牌設計是有效的、該使用什么樣的工具以及怎樣的表達方式才能讓品牌設計的價值最大化。

無論是剛開始建立品牌，還是對現有的品牌進行升級，品牌設計都是必經之路，其目的都是將品牌可視化的展示給消費者。品牌設計就如同一座冰山，所看見的只是冰山一角，冰山90％都在水下，露出水面的只有10％，而露在水面的也是最美的一面。我們如何向客戶、向消費者展現這10%呢？首先得做好藏在水下的90％的工作。

品牌設計與其它行業區別還是挺大的，比如：電子、建筑、紡織、交通、能源、農業等等行業，都制定有行業標準。而品牌設計是沒有具體標準的，因為每個人的生活背景、想法及審美都是不一樣，而且項目的情況也不一樣，所以很多時候設計師都會面臨眾口難調，不知所措的情況。所以摩燈認為品牌設計行業缺少一個標準去引領設計師作業、引導客戶，讓我們的創意更好的得到采納，并且執行。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》論文中首次提出馬斯洛需求層次理論。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

本書對我的影響很大，深深受到了啟發，品牌設計不是也如此嗎？就如同一個人一樣，從低到高不斷的滿足不同層次的需求。經過多年從業經驗和對品牌形象設計的理解，我根據馬斯洛需求層次理論歸納總結了一套品牌設計需求層次理論。第一層次：識別需求，第二層次：美感需求，第三層次：應用需求，第四層次：版權需求，第五層次：創意需求。形成品牌設計金字塔的結構。通過這五層次需求來指引品牌設計方向，幫助品牌快速創建優秀的形象，帶來商業價值。

第一層次：識別需求

識別，是品牌設計的目的。識別需求是第一層次需求，是基石，萬丈高樓才能平地起。只有首先滿足識別需求，其它需求才能顯示出其價值。

美國市場營銷協會（AMA）對品牌(Brand)的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。

品牌設計的本意是便于消費者的識別，無論是從品牌的淵源出發，還是從品牌的定義著手，都能很明確地感受到品牌的根本目標在于區分生產者，也就是便于消費者的識別。識別是什么呢？就是不需要任何解釋一看到就產生聯想，能給消費者帶來一個連續的品牌印象。比如我們看到五星紅旗就知道是中國國旗，看閱兵式的時候，看見穿白色軍裝就知道是海軍，綠色軍裝的就知道是陸軍，藍色軍裝的就知道是空軍，看見十字符號就想到了醫院等等。

消費者在選擇品牌時，首先能和消費者直接產生聯系的并不是產品本身，而是通過有效的形象識別到該品牌，讓用戶在享受各種服務與體驗時，感知品牌的價值。現在的廣告可以說是無孔不入，從早到晚可以看到無數的廣告，在一個魚龍混雜的市場里面，如何才能讓自己的品牌形象脫穎而出呢？主要是通過品牌設計的外觀、顏色、理念的綜合體現，也可以簡單理解為形、色、意三點來進行有效識別。形：蘋果公司的標志就是通過簡約而有特點的外型，讓人記憶猶新，可以說是風靡全球，甚至被很多人稱為這是時尚的象征。

喬布斯曾經說過“被咬掉一口的設計，只是為了讓它看起來不像櫻桃”。我們從這句話不難看出一切都是為了區隔，區隔的目的就是為了提高強有力的識別性。當然蘋果也不是一開始就這樣的，也是通過多次升級調整。

色：IBM公司從1888年到1972年至今一共更換了7代標識，但是從最初到最終的版本我們可以看出一個現象，就是IBM一直沒有找到屬于自己的視覺創意，所以需要不斷的探索，尤其是最后2代標識的區別是特別大的。1956年的標識從字形比例上都非常的完美了，但是缺乏的是一個好的顏色。

1972年由Paul Rand設計的IBM公司的標識，創意是結合美國國旗的條紋因素，不但在形上做了很大創意，而且還明確了IBM的品牌色。被稱為“藍色巨人”IBM的標識設計刺激了1950年代設計力量的覺醒，同時一個公司的標識代表了美國精神，這說明一個品牌的顏色也是一種識別。

意：FedEx聯邦標志應該是在國際大牌中升級次數比較少的。1994年由Lindon Leader公司設計，非常有名氣，拿過40多個設計獎項。為什么會有如此的影響力，不妨我們仔細看，FedEx的中字母E 和 x ，空白的鏤空部分是不是恰好構成了一個箭頭，這個著名的隱藏設計被認為代表了聯邦快遞追求的高效和準確。

設計從來都不是孤立的存在，關鍵是它所承載的東西是什么，那才是真正的價值所在。未來的趨勢應該是動態呈現，最有力的競爭應該是理念方面的競爭，從形式上已經很飽和了。

第二層次：美感需求

美感，是品牌設計的接觸點。美感是第二層次需求，不能追求識別需求而犧牲了美感。應該讓消費者賞心悅目產生一種感動，通過它，我們可以看見品牌傳達的理念和背后的故事。

達·芬奇的《蒙娜麗莎》可以說是達到神韻之境，從而使蒙娜麗莎的微笑具有一種神秘莫測的千古奇韻，那如夢似的嫵媚微笑，被不少美術史家稱為“神秘的微笑”。

還有BP Amoco英國石油公司的LOGO都會被大眾所接受而且沿用那么多年還一直保持經典的形象呢？難道其中有不可告人的奧秘，沒錯這就是跟美感相關。消費者永遠停止不了對美的追求，品牌形象要具有美感。

第三層次：應用需求

應用，是品牌設計的價值。應用是第三層次需求，在滿足識別需求和美感需求的同時應該考慮到后面的應用。不能一味追求高大上，會顯得華而不實。應用落地的好，這樣才能夠更好的為客戶帶來效益。應用由此就成為一股強大力量，去幫助統一品牌的體驗，它可以瞬間給消費者留下深刻的印象。

應用其實比LOGO本身更重要，80分的LOGO設計100分的應用傳達出來的效果，遠超過100分的LOGO設計80分的應用。

全球聞名的迪士尼Disney，就是一個很好的案例，LOGO可以在不同的文化，不同的國家，不同的行業，不同的媒介都得到完美的應用，都沒有任何的問題，形成一個完美的超級IP。

第四層次：版權需求 

版權，是品牌設計的保障。版權需求是第四層次需求，也是最敏感的時候，如果一個作品有了識別、美觀、應用需求之后。但是注冊不了，就意味著沒有版權，作品也是無效的。相當于買彩票中了大獎，卻沒有領獎的權力。

給客戶帶來巨大的傷害，我們經常會看見很多商家在為了商標、版權之爭，上法庭打官司，耽誤項目的進度，還得賠償損失費，甚至整個項目要從頭到尾的來一遍。

2015年7月24日，2020東京奧運會徽設計，官方公布了設計獲獎作品，為佐野研二郎所設計。全球所有的媒體都在報道，也在為這個設計慶祝歡呼。三天之后也就是7月27日，比利時設計工作室Studio Debie宣稱，奧運LOGO涉嫌抄襲他們為比利時列日劇場的LOGO。過沒幾天，網友也發現西班牙的設計工作室Hey Studio為東日本大地震所制作的祈福圖案配色類似與奧運LOGO配色相似，更有人戲稱，將兩者設計結合就是奧運LOGO了。

如此之大的事件，對東京奧運組委會來說，甚至對整個國家來說無疑都帶來巨大的傷害，明明是一件喜事，結果變成了丑聞。事情已經發生了只能尋找解決辦法，于是官方又決定從新換掉設計師，做出了最終版本的奧運會與殘奧會的LOGO設計。

第五層次：創意需求

創意，是品牌設計的靈魂。創意需求是第五層次需求，創意需求并不是獨立的存在，而是貫穿整個品牌設計需求層次理論的每一層次需求，從識別需求、美感需求、應用需求都要有創意，形成差異化，版權需求也可以得到滿足，才能支撐起整個品牌設計的創意需求。

創意當然可以解決很多問題，這也是客戶最關心點，因為品牌的發展是離不開創意的，沒有創意就相當于沒有靈魂。

一個有創意的品牌名可以流傳千古，一句有創意的品牌主張可以與全世界進行溝通，同樣一個有創意的品牌設計可以表達出品牌內涵，體現品牌形象，如虎添翼，讓全世界記住。

愛因斯坦說過：“想像力比知識更重要，因為知識是有限的，而想像力是無限的，它包含了一切，推動著進步，是人類進化的源泉。”

想象力是非常重要的，在品牌設計需求層次理論的指引下，通過不斷學習，思考，實踐，為品牌設計行業做出更多的貢獻。

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