我們需要明白的是，“變”與“不變”，或者“傳統”與“創新”本身就是一對矛盾。因此，如何把握“變”與“不變”的關系，處理好“傳統”與“創新”之間的聯系，并非易事。很多時候，我們追求了創新，大膽突破，卻丟掉了品牌的靈魂；或者，我們恪守了傳統，小心翼翼，卻陷入了故步自封的陷阱。

其實，把握兩者的關系，需要明確并界定什么可以變，什么不可以變；其理想境界是，將“傳統”與“創新”巧妙組合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心價值、理念和內涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的東西不能變，或者說不能輕易變。我們稱之為品牌的內核。

品牌形象代表的價值觀、傳達的魅力、技術秘訣、產品屬性等，都可能是品牌不能變的元素。其衡量標準是，在消費者心目中，這些元素是否能夠真正代表品牌是什么。如是，則不能變。而品牌中可以變化或者說應該變化的，通常是具象的、有形的元素，比如產品設計、性能、包裝、形式等。這類創新通常是為了適應技術、市場、文化等環境變化的需求。

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