近年來,隨著消費者意識的覺醒,消費者對品牌的認知越來越強。品牌已經(jīng)逐漸成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素。品牌策劃公司指出在維護品牌形象這塊尤為重要,品牌形象的維護要在三個方面進行:分析現(xiàn)有企業(yè)中存在的問題、品牌對企業(yè)的作用、品牌形象的維護。
一、企業(yè)品牌維護的現(xiàn)狀及存在問題分析
如今在我國品牌維護方面,其進步主要表現(xiàn)在企業(yè)開始有意識地運用法律手段保護自己了,例如商標的注冊和保護、打假保真等。另外相關(guān)的法律措施也在逐漸健全。
1.品牌定位不明確。
每個企業(yè)的產(chǎn)品一般都應(yīng)該有其獨有的品牌,但是,相當多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想(劉媛,2012) [4]。這些企業(yè)僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號,用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分,而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下,任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性,當然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。
2.不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長期維護
品牌雖然是無形的,但隨著市場需求和科學技術(shù)的發(fā)展,它依然會有磨損。這種磨損一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的老化、品牌形象的模糊等。品牌在建立以后也是需要長期維護的。因為只有做好了品牌的維護,品牌樹立的效果才能持續(xù),品牌才能長期存在下去。
3.不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理
企業(yè)在發(fā)展品牌和推廣品牌的過程中,由于諸多客觀或主觀的因素,最終實現(xiàn)的品牌效果難免良莠不齊:有些品牌在這個過程中成長為優(yōu)秀品牌;也有些品牌不溫不火,僅是存在于市場而已。企業(yè)要采取不同措施進行相應(yīng)處理。而有些問題很難解決或企業(yè)目前沒有能力解決,決策者應(yīng)果斷做出決策,要勇于放棄,并迅速執(zhí)行。
二、 品牌對企業(yè)的作用
(一)產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)
企業(yè)創(chuàng)建品牌,其目的不僅為了方便將產(chǎn)品銷售給消費者和用戶,而且要使消費者和用戶通過使用從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,并且重復(fù)購買,不斷宣傳形成品牌忠誠。消費者或用戶透過品牌,通過對品牌產(chǎn)品的使用來獲得滿足感感,那么就會對品牌形成消費經(jīng)驗,存貯在記憶中,為將來消費者的決策形成依據(jù)并且做出對比和判斷。在這個過程中消費者通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生對品牌的認同,實際也是消費者對品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的認同。
(二) 支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個問題:一個是尋求長久的生存,另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實表明,品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強大的輻射功能,對改變公眾的價值取向,提高他們的文化修養(yǎng),審美趣味,以及推動社會文化的發(fā)展會產(chǎn)生潛移默化的影響。
(三) 提升市場競爭力。
在現(xiàn)代市場,質(zhì)量高、性能好,擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費者的首選。品牌形象不僅代表著商品,更代表著消費者的一種價值選擇,形成良好的品牌形象就會獲得較強的市場號召力,正如買電器要買“海爾”,喝飲料要買“可口可樂”。
(四) 質(zhì)量和信譽的保證
企業(yè)設(shè)計品牌,創(chuàng)立品牌并培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲瑸槠髽I(yè)帶來長久競爭優(yōu)勢,于是在產(chǎn)品質(zhì)量上做完善,在售后服務(wù)上多做努力和交流。而品牌代表企業(yè),企業(yè)從長遠發(fā)展的角度上考慮就必須從產(chǎn)品質(zhì)量上努力,特別是對名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)來說,其品牌本身就代表了一類產(chǎn)品價值,代表了企業(yè)的信譽。
(五) 增加公眾對產(chǎn)品的感情。
品牌形象是樹它在社會公眾心中的,它能滿足公眾的心理需求,對公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認同,就會與公眾建立一種感情,是他們對品牌產(chǎn)生親切感。當“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時,引起了眾多消費者的抗議,結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立了特殊的,難以割舍的感情。
三、品牌維護的操作方法
(一) 樹立正確的品牌觀念。
一個優(yōu)秀的品牌,集中反映了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊,是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時,還要注重企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,品牌擁有知名度只是品牌建設(shè)的開始,必須實現(xiàn)品牌的知名度、美譽度和忠誠度三者的統(tǒng)一。
(二) 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素,也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業(yè)來講,對顧客負責任,是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場的敲門磚。沒有一流的質(zhì)量,就不可能獲得消費者的信任,跟談不上品牌形象的塑造。
(三) 增加產(chǎn)品附加值。
公司可以讓高價來反映高的價值。公司有三種選擇:第一,可以在改進服務(wù)的同時提高價格(多對多)。第二,可以改進服務(wù)但保持價格不變(多對同)。第三,可以改進服務(wù)但降低價格(多對少)。3.優(yōu)化流程。
公司應(yīng)集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。為了維護或提高質(zhì)量,公司可以考慮流程重組,內(nèi)部或外部兼并,產(chǎn)品革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟(甚至是與競爭者)。通過這些戰(zhàn)略,公司將能保護產(chǎn)品可感知質(zhì)量以及品牌形象
(四) 采用多元化的傳播渠道,促進品牌推廣
企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的以媒體廣告和新聞公關(guān)為主的單一品牌推廣渠道,而更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機甚至口碑營銷,采用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣和終端推廣三面結(jié)合的多元化的傳播渠道。這樣品牌推廣的覆蓋面會大大擴展,并且通過互動式的新媒介,可以讓公眾參與到品牌營銷之中,而不是簡單地作為旁觀者
在市場競爭日益激烈的今天,在企業(yè)不斷進行創(chuàng)新,實施差異化和個性化競爭策略的今天,品牌策劃公司策劃總監(jiān)指出品牌開始扮演越來越重要甚至重要到關(guān)系企業(yè)生死存亡的地位。品牌形象的塑造與維護是一個長遠的系統(tǒng)性工程,這需要企業(yè)全體員工的共同努力。
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