能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌，品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的鏈接，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

　　下面，介紹下品牌策劃的三大黃金法則，看看成功的品牌策劃需要做什么？

　　1、企業(yè)品牌策劃要突出”形象特征“

　　企業(yè)品牌策劃，目的是樹立企業(yè)品牌形象，提升品牌附加值，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注并喜歡企業(yè)的品牌產(chǎn)品。眼下，同類產(chǎn)品不勝枚舉，企業(yè)如何讓消費(fèi)者在海一樣的產(chǎn)品世界里，不用花過多的時(shí)間與精力就能發(fā)現(xiàn)并記住你的產(chǎn)品呢?

　　這個(gè)需要我們?cè)谄髽I(yè)品牌策劃時(shí)突出品牌的形象特征。品牌形象缺乏特征，品牌產(chǎn)品就會(huì)被眾多同類品牌淹沒; 成功塑立起品牌形象特征，就可以讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)你。

　　現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而突出品牌的形象特征對(duì)于企業(yè)在同質(zhì)化市場(chǎng)中勝出尤為關(guān)鍵。在實(shí)際操作特別是在品牌命名時(shí)，有相當(dāng)一部分企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，沒有更好地從傳播學(xué)視角看待同質(zhì)化市場(chǎng)。

　　如某家服飾公司的“巧可巧克童裝“。一聽到“巧可巧克”這個(gè)童裝牌子，消費(fèi)者只知道這個(gè)牌子與童裝有關(guān)，其他信息沒有了——客觀上，拗口的“巧可巧克”并沒有傳遞出什么意思。童裝是品類名稱，不是產(chǎn)品名稱、品牌名稱。產(chǎn)品名稱或者品牌名稱，除了可以讓大家用來區(qū)隔同類產(chǎn)品以外，更重要的一點(diǎn)是能夠有效傳遞出一些導(dǎo)向性品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)者透過品牌名稱了解產(chǎn)品，讓產(chǎn)品從品類中脫穎而出，激發(fā)他們潛在的購(gòu)買欲。

　　正面案例有好運(yùn)來集團(tuán)，該集團(tuán)以“好運(yùn)來”領(lǐng)帶為品牌名稱，這個(gè)名字很符合中國(guó)特色的消費(fèi)文化，領(lǐng)帶誰(shuí)都可以有，可是誰(shuí)都不一定有好運(yùn)，但偏偏又是誰(shuí)都喜歡好運(yùn)。這樣，品牌的個(gè)性化特色就散發(fā)出來，因而，“好運(yùn)來”成了“好運(yùn)來”領(lǐng)帶品牌的形象特征，“戴上‘好運(yùn)來’領(lǐng)帶，您的好運(yùn)自然來”——這樣的品牌訴求,極容易讓消費(fèi)者動(dòng)心。

　　可見，要突出企業(yè)品牌的形象特征，促成產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，其效果在很大程度上取決于消費(fèi)者第一次聽到品牌名稱時(shí)馬上能夠聯(lián)想到的品牌信息或者馬上能夠感受到的品牌訴求以及這些品牌信息或者訴求與消費(fèi)者心理特征的關(guān)聯(lián)度。

　　2、企業(yè)品牌策劃要切合“產(chǎn)品定位”

　　產(chǎn)品定位，本質(zhì)上是消費(fèi)定位。產(chǎn)品定位要和企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合。換言之，產(chǎn)品要迎合消費(fèi)者“胃口”。從這個(gè)角度看問題，企業(yè)品牌策劃要符合消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)、主流的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為習(xí)慣等。

　　企業(yè)品牌策劃要切合產(chǎn)品定位，這種思想主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　⑴中低檔產(chǎn)品定位，屬于這類產(chǎn)品定位的企業(yè)就要策劃中低端品牌形象,其品牌形象要體現(xiàn)大眾化消費(fèi)理念，即大眾化的品牌理念。

　　⑵高檔產(chǎn)品定位，屬于這類產(chǎn)品定位的企業(yè)就要策劃高端品牌形象,其品牌形象要體現(xiàn)高端人群的消費(fèi)理念，即特定人群的品牌理念。

　　⑶無(wú)論何種產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品定位要有不同的策劃方案系統(tǒng)性地全方位跟進(jìn)。

　　成功的品牌策劃往往來自企業(yè)對(duì)自身實(shí)際情況的正確認(rèn)識(shí)以及對(duì)品牌策劃團(tuán)隊(duì)的培育、品牌塑造與傳播的精準(zhǔn)把握，來自企業(yè)對(duì)品牌形象塑造的預(yù)見性思考——事先希望在消費(fèi)者心中留下的那種品牌形象。

　　所以，企業(yè)在啟動(dòng)品牌策劃前，首先要認(rèn)清四個(gè)問題：

　　一是企業(yè)自身的品牌應(yīng)該是一種什么樣的品牌?

　　二是企業(yè)自身品牌和哪類消費(fèi)群體有關(guān)?

　　三是消費(fèi)者為什么要愛上企業(yè)這個(gè)品牌?

　　四是企業(yè)有沒有實(shí)力建設(shè)好這樣的品牌?

　　對(duì)照上面四個(gè)問題，我們發(fā)現(xiàn)，“好運(yùn)來”領(lǐng)帶的牌子名稱不比“金利來”領(lǐng)帶的品牌名稱差，可是，為什么消費(fèi)者總是偏愛“金利來”而忽視“好運(yùn)來”? 這種現(xiàn)象值得企業(yè)深思。

　　3、企業(yè)品牌策劃要彰顯“精神特質(zhì)”

　　精神特質(zhì)是企業(yè)品牌策劃的核心內(nèi)容，是品牌的靈魂。大凡產(chǎn)品，其物理屬性的差距不會(huì)很大。為此，品牌策劃要在產(chǎn)品的心理屬性上狠下功夫——企業(yè)要把消費(fèi)者的價(jià)值主張、情感體驗(yàn)、信仰追求等消費(fèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的東西通過品牌折射出來：

　　如蘋果男裝，在品牌傳播時(shí)強(qiáng)調(diào)成就、自在、精彩、男人;

　　勁霸男裝，專注茄克，忠于男人;

　　奧康鞋業(yè)，宣揚(yáng)夢(mèng)想是走出來的;

　　紅蜻蜓皮鞋，走過四季都是情;

　　七匹狼男裝，追求人生，男人不止一面……

　　這些強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不把消費(fèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的東西和品牌理念、品牌精神進(jìn)行完美結(jié)合。

　　國(guó)際大牌耐克公司有這樣一段廣告語(yǔ)：

　　在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。

　　在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。

　　他們總說你不行，在你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說你不行。

　　除非，你自己證明你行。

　　這則廣告語(yǔ)一改傳統(tǒng)訴求，根本不像一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一段呼之欲出的女性內(nèi)心告白。但是，這則廣告獲得了巨大的成功! 據(jù)說，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客來電訴說：“耐克的廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕摇！蹦涂伺允袌?chǎng)的銷售額由此節(jié)節(jié)攀升。

　　又如星巴克。全球最大的咖啡連鎖店，成立于1971年。一杯小小的普通咖啡為什么能撐起全球最大的咖啡連鎖店呢?

　　因?yàn)椋邱R克賣給消費(fèi)者的不僅僅是一杯咖啡，而是在強(qiáng)大品牌效應(yīng)下承載著消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值訴求和情感體驗(yàn)的一個(gè)載體! 咖啡誰(shuí)都會(huì)生產(chǎn)，可是，這種情感體驗(yàn)并不是誰(shuí)都能夠給消費(fèi)者。星巴克公司巧妙地利用消費(fèi)者的心理特征，把星巴克公司經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)“除了家、辦公室以外的第三生活空間”。

　　在這里，星巴克咖啡自然成為時(shí)尚文化的重要組成部分。搭上時(shí)尚文化的快車，星巴克人在高端品牌的陽(yáng)光大道上挺進(jìn)。

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