農夫山泉品牌宣傳標語是：“我們只做大自然搬運工”，那么這個標語有什么寓意呢？今天小編就帶大家走進農夫山泉的品牌故事，從宣傳標語中了解農夫山泉的品牌精神和含義。

“農夫山泉，有點甜”，這是一句耳熟能詳的廣告語。

但人們所不知道的是：農夫山泉背后的男人，是鐘睒睒；而鐘睒睒的“背后”，是上百億的身家。

鐘睒睒，農夫山泉、成長快樂、養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等眾多知名產品的幕后推手，農夫山泉股份有限公司和養生堂藥業有限公司等多家“養生堂系”公司的實際控制人。關于鐘睒睒控制下的這些非上市公司，盡管傳言其年總營收達數百億元，卻從未對外公開過財報；關于這位“多料”董事長，盡管身家十分不菲，也從沒上過任何版本的富豪榜，可謂十分低調。

鐘睒睒的創業，至今已持續近30年，可謂收獲滿滿；不過相比之下，關于他的爭議，縱然也不在少數。

一般的人，只能通過媒體的只言片語了解他。于是，就有了“一千個”鐘睒睒：瓊水粵售，有人指責他“不守規矩”；倨傲獨斷，有人認為他是“一匹獨狼”；強勢偏執，有人說他“不諳世故”；30年連續創業盆滿缽滿，有人供奉他為創業大神；身家從未暴露，有人以為他隱身低調；可也有人說他媒體出身，常常高調營銷……

“獨狼”，“儒商”，“創業大神”，“營銷專家”……人物畫像眾多，鐘睒睒到底最像誰？背后又是何種原因所致？

（一）兩次高考落敗，靠種蘑菇、養鱉和賣水“屌絲逆襲”？

鐘睒睒的故事從1954年，浙江省城的一個知識分子家庭開始。

出生后不久，鐘睒睒的家庭迎來了重大變故——父母因被劃為“右派”而遭下放至老家浙江諸暨。當時正讀5年級的鐘睒睒，就此斷了學業，被迫做起泥瓦匠和木工學徒，并很快開始了上山下鄉這第一段人生旅程。

1977年高考恢復時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，鐘睒睒依然堅持參加高考。但最后的結果卻是：連續考了兩年，每年都以二十多分的差距名落孫山。無奈之下，只好聽從父母建議，進入電大學習。

在而立之年到來時，鐘睒睒父母已經被平反且回到省城工作，鐘睒睒本人也終于考入浙江日報社，成為一名記者。

不過在這期間，鐘睒睒有一段和比他小10歲的馬云共同努力學習的經歷，就好像一段“兩個‘學渣’同窗苦讀逆襲”的勵志佳話——兩人都租住在浙江文聯大的一棟宿舍樓中，夜晚樓里亮著兩盞燈，鐘睒睒在樓上努力學習備考浙報，馬云在樓下努力學習準備高考；在馬云已經快要堅持不住的時候，樓上傳來鐘被錄用的捷報，一下就給馬云“打了雞血”，最終馬云考入杭州師范學院。

而鐘睒睒則在浙江日報農業部的記者崗位上兢兢業業，5年里跑遍了浙江八十多個縣市，采訪過500多位企業家，甚至后來好幾個創業的合作伙伴都是他在那段時間相識的。

1988年，國家正式批準設立海南經濟特區，一股海南淘金熱涌起。見到《浙江日報》的三個版面都在報道海南經濟特區，鐘睒睒動心了，他決定停薪留職，很快加入了淘金大軍。

來到海南以后，鐘睒睒想做的第一件事，是在海南創辦中國的第一份私營報紙，但很快發現私人根本無從涉足報紙刊號。于是他轉而開啟種蘑菇創業，但很快也因為氣候和技術的原因而失敗。

雖然辦報紙和種蘑菇先后賠了幾萬塊錢，鐘睒睒的淘金熱情卻不見減退，再后來他賣過窗簾，養過對蝦，但結果還是一樣——掙不到多少錢，直到他和同為浙商的宗慶后之間發生的一場糾葛。

1990年前后，哇哈哈在國內攻城略地，市場廣闊，名噪一時。而此時的鐘睒睒，雖然僅是哇哈哈在海南和廣西兩省的代理商，但經歷過創業后的數年歷練，卻也練就了一雙只有頂級商人才會有的“火眼金睛”。

當時哇哈哈口服液在全國尤其是廣東地區大賣，而海南作為經濟特區被宗慶后特批低價進貨。鐘睒睒作為哇哈哈的海南代理商，以較低價格進了一批哇哈哈口服液，而后高價售往需求旺盛的廣東湛江地區，賺取中間差價。

當然，很快鐘睒睒此舉就引來了宗慶后的側目，不但后者取消了鐘的代理權，事后多年，兩人也仍保持著微妙的關系。

直至后來鐘睒睒創辦農夫山泉與哇哈哈形成激烈競爭，甚至當哇哈哈已經在競爭中處于絕對劣勢，這種微妙關系仍在繼續。

（二）24年造多個明星產品，他才是創業大神？

失去哇哈哈產品代理權后，已經做好準備的鐘睒睒，很快就找到了上帝留給他的商機。

在海南，用當地的特產魚和鱉熬制的養生湯，既美味又營養，很受食客歡迎。鐘睒睒決定，將不宜大范圍銷售的養生湯開發成簡便易儲運的養生丸。1993年10月他在海口成立海南養生堂藥業有限公司，聘請三位中醫藥大學專家，用8個月時間研制出“養生堂魚鱉丸”。

由于產品獨特的特性，上市第一天“養生堂魚鱉丸”就被搶購一空，一年之內這一產品從海南賣到全國各地，鐘睒睒終于賺到了第一筆“大錢”——1000萬元。

已然爐火純青的鐘睒睒，在“養生堂魚鱉丸”大賣的情況下更不會停下自己的那雙神奇之手。很快，養生堂就推出了十多個品牌和產品，包括朵而膠囊、清嘴、母親牛肉、成長快樂等等。

這些產品無一不成為國內一時之知名產品，養生堂的產業也逐漸橫跨至保健品、生物制藥、飲料、食品四大領域，開出了海南養生堂藥業有限公司、海南養生堂保健品有限公司、浙江養生堂天然藥物研究所有限公司等多家子孫公司。

鐘睒睒則是這些公司和明星產品背后的推手，盡管他做事情一直都很低調。

當時的宗慶后估計怎么也想不到，自己曾經一句話拿下的那個代理商，不過短短數年，就開始在他的“老冤家”哇哈哈身邊悄悄布下一盤更大的棋局，將自己圍困其中并步步蠶食。

1996年，鐘睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，是為如今農夫山泉的前身企業。

回到了曾經熟悉的領域，也許是為了洗刷當年的“恥辱”，農夫山泉步步緊逼。一方面，由浙江千島湖一個水源地開始步步發展，拿下了湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山等重要水源地；另一方面，農夫山泉開發了飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等等多元的產品，知名產品包括農夫山泉、尖叫、農夫果園、維他命水等等。

根據權威財經媒體報道，2010年農夫山泉瓶裝飲用水的銷售額為28.2億元，將娃哈哈“趕下”中國瓶裝飲用水市場第二的位置，而自己以17.5%的市場份額，成為國內僅次于康師傅的飲用水品牌。

2012年，僅計算瓶裝飲用水而不計算其他產品的銷售額，農夫山泉的市場份額已經升至21.8%（國內第二，估計銷售額達40億元），大幅度高于國內瓶裝飲用水市場排名第二的華潤怡寶（8.5%），更是將哇哈哈瓶裝飲用水遠遠甩開。

與農夫山泉節節攀升不同的是，近年哇哈哈在營收上連續走下坡路，多元化轉型始終未能湊效，“再造哇哈哈”看起來也是遙遙無期——2014年，哇哈哈全年營業收入720億元，同比下滑7%；2015年同比下滑31.39%，跌至僅494億元。

一升一降對比之下，農夫山泉可謂“出盡風頭”。

（三） “隱形富豪”、高調營銷，孰真孰假？

甩開“老冤家”的同時，農夫山泉自己的“煩惱”漸漸多了。手握著養生堂系眾多公司的鐘睒睒，也越來越常見于公眾視野。

農夫山泉和鐘睒睒最受公眾關注的一次，發生在2013年。

這一年3月，發生了幾起消費者向媒體反映農夫山泉產品質量問題的事件，媒體發現這些產品均來自于農夫山泉的丹江口水源地，并開始對對水質問題和水源地進行調查和報道，逐漸引發了一波輿論浪潮。4月8日起，《京華時報》更是罕見地以持續28天、連續67個版面、76篇報道曝光農夫山泉的水質安全問題。

眾多媒體的報道引起了政府與公眾的極大關注，演變成為著名的“農夫山泉標準門事件”。

“農夫山泉標準門事件”以前，人們對鐘睒睒的營銷能力的認識，更多的是關于“智慧”和天馬行空的一面，是借助“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”之類的信息將產品與理想、情感結合起來，達到營銷的目的。

但這次事件中，鐘睒睒向人們展示了自己強勢的另一面——將競爭對手的事件營銷與媒體報道綁在一起，向公眾解釋這是一個經過嚴密策劃的負面公關事件，將關注由水質問題轉移到競爭對手和媒體“陰謀論”中；借助媒體和大眾對于水質標準的探討，將議題轉移到水質標準制定上，并宣揚農夫山泉作為參與起草“飲用天然水浙江標準”的唯一一家飲用水生產企業水質標準以及“天然水”創造者的安全可靠；選擇堅決對抗，開始起訴或舉報媒體；始終拒絕認錯、道歉和賠償。

5月6日，農夫山泉召開新聞發布會。發布會上，鐘睒睒一邊怒斥競爭對手和媒體陰謀抹黑農夫山泉，一邊也不忘繼續開展“事件營銷”——將農夫山泉瓶裝水擺在發布席最顯眼的位置，讓媒體和公眾看著親自出馬的自己一口口喝下。

至此，媒體曾經呈現的鐘睒睒的倨傲、強勢和偏執的“獨狼”形象，就更加豐滿了。與此同時，人們對鐘睒睒的形象認知，也就越來越不確定了。

也許這是最好的解釋：作為一位創業30年、身家百億的富豪，作為一位名品眾多、身經百戰的營銷高手，鐘睒睒自有他低調或高調、強勢與偏執的理由。

縱然有“一千個”鐘睒睒，又何妨？

作者：葉萬

以上就是關于農夫山泉品牌LOGO的品牌故事以及品牌宣傳語的定位，由此可以看出一個好的品牌宣傳語對品牌的價值是不可衡量的，優秀的品牌和企業都會樹立自己的品牌宣傳語。

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