品牌名稱是品牌最持久的戰(zhàn)略數(shù)字，也是品牌標(biāo)識的核心表達(dá)元素。品牌名稱是品牌最重要的資產(chǎn)，是品牌的核心記憶點(diǎn)，是開啟品牌與市場群體關(guān)系的按鈕。不難想象，品牌名稱的消失通常意味著品牌的消失。品牌名稱的價值可以分為兩種，一種是“先天價值”，一種是“后天價值”。

品牌的內(nèi)在價值

“內(nèi)在價值”是指品牌名稱本身所發(fā)揮的獨(dú)特的傳播價值，是由品牌的內(nèi)在含義和形式特征所體現(xiàn)的“先天”價值。一般表現(xiàn)在以下幾個方面。

吸引消費(fèi)者的注意力

這種價值要求品牌名稱本身具有一定的獨(dú)特性，能夠引起人們的好奇心和記憶力。比如餐廳的名字叫“川國演義”，廣東中山盛雅倫公司將其指甲刀品牌命名為“很小”，讓人看到或聽到這個名字都會覺得與眾不同。

創(chuàng)意這個名字雖然講究新奇，但也不能過分標(biāo)新立異，要防止名字帶來的負(fù)面影響。比如“謝霆鋒”、“觀致靈”等品牌，用名人的諧音作為品牌名稱，是對明星的不尊重，是對大眾的冒犯。雖然他們可以為自己揚(yáng)名，但終究不能長久。

促進(jìn)消費(fèi)者溝通

一個名字的核心價值在于它的識別和傳播。所以一個好的品牌名稱應(yīng)該是好記好讀好寫好懂的。“娃哈哈”、“可口可樂”、“蘋果”、“索尼”這些名字通俗易懂，朗朗上口，能更有效地提升品牌傳播效果。

與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)

品牌總是對特定人群施加影響，尤其是產(chǎn)品品牌，這要結(jié)合市場中目標(biāo)群體的年齡、性別、身份和地域來考慮。比如“倩碧”、“露華濃”等化妝品品牌，主要目標(biāo)群體是女性，所以這些產(chǎn)品的名字大多體現(xiàn)了“女人味”的特點(diǎn)。“雷克薩斯”、“萬寶龍”、“雅戈爾”、“鐵托”等品牌在名字中體現(xiàn)出一種特殊的認(rèn)同感。

增加品牌聯(lián)想

品牌名也是品牌戰(zhàn)略的凝聚力，自然會給品牌聯(lián)想加分。描述性品牌名稱將反映產(chǎn)品類別、用戶、產(chǎn)地等信息。有說服力的品牌名稱含義反映了品牌和產(chǎn)品的利益。

“孔大師”二字自然傳達(dá)出一種健康的、新的、有經(jīng)驗的品牌聯(lián)想；“可口可樂”這個名字本身就引起了人們對味道的渴望和莫名的精神興奮；“寶馬”和“奔馳”已經(jīng)包含了高品質(zhì)的交通工具。“紅牛”這個名字本身給人一種充滿活力的感覺，“飄柔”這個名字給人一種優(yōu)雅柔順的感覺。品牌名稱可以增加正面聯(lián)想，也可能產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。“金獅”改名為“金利來”，有效避免了因名字帶來的不良聯(lián)想。

品牌的獲得價值

品牌名稱的“獲得價值”主要是指品牌經(jīng)過精心策劃和傳播后在人們心中的情感聯(lián)結(jié)，主要是通過品牌聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)的。

雖然品牌名稱不能決定品牌的一切，但它是品牌一切的融合。也就是就像一個人的名字和一個國家或地區(qū)的稱謂，如果你曾經(jīng)親自接觸過某個人或某個國家或地區(qū)，當(dāng)你提到相關(guān)的名字時，你通過接觸得到的經(jīng)歷和感受就會變成關(guān)于這個名字的一切；即使你沒有親眼見過一個人或者去過某個國家或地區(qū)，你也可能聽過別人談?wù)摚阋部赡芡ㄟ^各種信息渠道有過一定程度的“間接”了解和認(rèn)知。那么，你還是會對與之相關(guān)的某個名字形成某種聯(lián)想和感受，甚至可能認(rèn)為這種聯(lián)系是事實(shí)，除非你的經(jīng)驗接觸證明了原來間接認(rèn)知的錯誤。

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