建立品牌定位戰(zhàn)略意味著企業(yè)管理層轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而不是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是做出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。隨著品牌定位的建立和加強(qiáng)，品牌將在消費(fèi)者心目中代表獨(dú)特的價(jià)值和不可替代的作用。最后，消費(fèi)者將品牌視為某一類別或特色產(chǎn)品的代表品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)地位。

心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，心理認(rèn)知一旦建立，就很難改變。同樣的，一旦一個(gè)消費(fèi)者對(duì)你的品牌進(jìn)行了定位，他就很難接受這種改變，無(wú)論他在競(jìng)爭(zhēng)品牌上做了多大的努力，投入了多少，都很難改變主意。因此，品牌定位戰(zhàn)略可以有效地建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抑制其他品牌的進(jìn)入和發(fā)展。

藝點(diǎn)意創(chuàng)品牌策劃的職責(zé)是幫助客戶，建立具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值，并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：

1.打造今日品牌，實(shí)現(xiàn)短期銷售業(yè)績(jī)；

2.忠于品牌的核心價(jià)值和精神，讓品牌永存。

一.信息收集

1.徹底了解你的品牌。

運(yùn)用科學(xué)的方法和適當(dāng)?shù)氖侄危到y(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告相關(guān)的品牌信息，準(zhǔn)確地了解發(fā)展機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，最終正確地制定、實(shí)施和評(píng)估品牌發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃。

2.回顧品牌的所有特征，包括：

產(chǎn)品詳情：它的好處、成分、它的物理形態(tài)和功能屬性、它的歷史等等；

消費(fèi)者：大量用戶、輕度用戶、當(dāng)前、流失、非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們住在哪里，他們?cè)谧鍪裁吹鹊取?

競(jìng)爭(zhēng)：直接和間接，范圍，趨勢(shì)等等；

環(huán)境：品牌背后的公司，更廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等。

二、品牌檢驗(yàn)

品牌檢查可以看作是一種徹底的努力，即整合所有的無(wú)形因素，積極的或消極的，如感覺(jué)、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的亮點(diǎn)、期望、滿意、批評(píng)和失望，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

(1)腦海中的品牌形象，思考這些特殊問(wèn)題

當(dāng)你聽(tīng)到一個(gè)品牌的名字，你首先想到的是什么？

其他人呢？

品牌logo的形象？

包裝還是產(chǎn)品元素？

一則廣告的片段？

符號(hào)還是象征？

其他品牌的傳奇？

這些刺激對(duì)品牌有什么啟示或暗示？

(2)品牌喚起你的感受和情緒

你使用品牌時(shí)，有哪些特殊的感受和情感體驗(yàn)與你的品牌有關(guān)？

你對(duì)這個(gè)品牌的自我感覺(jué)如何？

看到別人用這個(gè)牌子，你有什么感受？

品牌的基調(diào)是什么？

這個(gè)品牌和它的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在引起你的感受和情緒上有什么區(qū)別？

(3)因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，這個(gè)品牌有自己的記憶或聯(lián)想與之相連

這個(gè)品牌帶給你什么回憶或聯(lián)想？

描述一個(gè)你或你身邊人的生活故事。

(4)在我們的生活中，除了品牌所履行的功能之外，品牌還會(huì)時(shí)不時(shí)地做很多事情

在你的生活中，除了技術(shù)品牌，你還做過(guò)什么？這正是其他品牌做不到的。

它的獨(dú)特貢獻(xiàn)是什么？

使用此產(chǎn)品類別時(shí)，給你帶來(lái)了哪些特別的看法或見(jiàn)解？

這個(gè)品牌在哪些方面提升了你的行為或思考問(wèn)題的方式？

第三，品牌照片

品牌畫像是關(guān)于消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)陳述，是關(guān)于品牌存在原因的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌寫真就是了解品牌的核心道理和精神，對(duì)品牌DNA做一個(gè)陳述。它是建立在感知和態(tài)度上的，來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的亮點(diǎn)。

品牌畫像簡(jiǎn)潔：品牌畫像長(zhǎng)度可以是一兩段，但最好是能壓縮成一句話或者短句。

品牌畫像是真實(shí)的：不要試圖虛構(gòu)自己理想的品牌或者自己喜歡的品牌的某些方面。

品牌照片解讀示例：

寶馬(寶馬):

寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器；充滿陽(yáng)剛之氣，沒(méi)有絲毫笨重和老氣，開(kāi)寶馬給司機(jī)一種掌控感和力量感；

寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是一輛精準(zhǔn)的汽車；它明亮的身體下，有無(wú)限的力量，瀕臨；

能擁有寶馬，是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都能享受到這種榮耀，這是從來(lái)沒(méi)有宣傳過(guò)的，但寶馬車主是知道這一點(diǎn)的；寶馬是駕駛的樂(lè)趣；駕駛工程設(shè)計(jì)杰作。

品牌人像是工具，不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂闷放菩は衲兀?

首先，了解一張品牌寫真能提供什么是非常重要的。品牌照片是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的一切，以及我們?cè)谄放浦車男袨椤Ｆ放茖懻鏋榇砩毯涂蛻籼峁┝艘粋€(gè)明確的方向來(lái)開(kāi)發(fā)和評(píng)估所有的營(yíng)銷傳播方案，減少了幻想和主觀性。

更具體地說(shuō)，品牌肖像已經(jīng)成為簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議和評(píng)估創(chuàng)意工作的重要附加文件，也是簡(jiǎn)報(bào)流程的核心部分。它有效地取代了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中“情境與特征”的舊說(shuō)法，為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供了對(duì)消費(fèi)者/品牌關(guān)系本質(zhì)更微妙、更豐富多彩的描述。

同時(shí)，品牌寫真為任何創(chuàng)意工作提供了一個(gè)思考點(diǎn)。

四.品牌檢驗(yàn)

品牌驗(yàn)證是檢查品牌的元素是否仍然存在。

它是一種檢查一個(gè)品牌的每一個(gè)方面，它的產(chǎn)品性能，它的物理特征，它的所有傳播等等的方法。

作為品牌畫像中的一種清晰表達(dá)，它反映并維護(hù)了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。

換句話說(shuō)，品牌驗(yàn)證是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)省過(guò)程。通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者問(wèn)題和研究，投入到品牌寫真繪制上的時(shí)間和精力不會(huì)白白浪費(fèi)。

品牌檢驗(yàn)應(yīng)提出以下問(wèn)題：

營(yíng)銷組合的所有元素都反映了品牌形象嗎？如果沒(méi)有，為什么沒(méi)有？需要做什么？

消費(fèi)者行為和態(tài)度是否發(fā)生了相關(guān)變化。這個(gè)需要在品牌畫像里修改嗎？

與品牌形象相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系/活動(dòng)有變化嗎？

產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否有任何物理變化？有什么影響？如果有，是否影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系？

如果有，是什么情況？

業(yè)務(wù)關(guān)系、公司結(jié)構(gòu)、公司健康狀況是否有變化。

這些和品牌照片有關(guān)嗎？如果有，是什么情況？

品牌的地位有沒(méi)有改變，比如國(guó)內(nèi)還是國(guó)際？

我們?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)品牌肖像來(lái)迎接新的挑戰(zhàn)？等等。每年至少進(jìn)行一次品牌檢查。

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