產品創新與品牌維護

除了大規模的廣告和推廣，產品創新和品牌建設的推廣和維護在品牌維護、質量、信任和獨特性方面更為重要。如果片面強調程度，就忽略了對品牌核心價值的定位和維護。這樣一來，品牌價值就不清楚了。有的企業認為打造品牌是為了提升度，有度是為了做強勢品牌。所以他們花巨資在各種強勢媒體上大規模投放廣告。電視一開，各種廣告就會潮水般涌入，但會給消費群體帶來厭倦感，給消費者一個錯覺，廣告要花費大量的廣告費用，這些費用必須以商品的價值來計算，這說明商品的實際價值不是真實的，這些廣告費需要消費者來買單。第二種錯覺是，在原廣告法出現之前，很多廣告都有夸大和虛假的方面，其中有欺騙性的行為。不能真實反映產品質量，給消費群體帶來不信任。現在，國家頒布了廣告法來遏制一些虛假廣告。然而，許多消費群體仍然認為真正的品牌產品不需要廣告。品牌商品往往供不應求，但真正做廣告的不是好產品。當然，這種思維方式有一定的偏見。通過市場調研，大概有40%的群體有這種想法，也就是說品牌維護不能輕。

品牌維護靠的是質量和信任。要突出品牌核心價值的鮮明個性，避免品牌氣質的雷同，表達自身與其他競爭產品的差異。國內一些企業的品牌缺乏個性，消費者很難通過某個品牌的核心價值觀來區分該品牌的差異化優勢。比如中國的調味產品，以醋為例，山西的醋還是挺有名的。在平遙古城街，幾乎都是買醋的，有果醋，涼醋，餃子醋，炒菜醋。這個醋配方有什么區別？吃了之后，對健康有什么好處？這是創建品牌的要點。首先要把握當今社會消費者關心的是什么，是養生還是健康。比如我創造的。加入一些元素后，可以起到減肥等作用。我相信這種醋上市后會受到消費者的青睞。這種醋不再是簡單的調味品。同樣的醋是“酸的”。除了酸，你創造的品牌在美容、健康、治療方面都是不一樣的，這是為了保持品牌差異化。

一個品牌的核心價值一旦確立，就必須以落水的決心來維持。企業的一切營銷傳播活動都要圍繞著品牌的核心價值來進行，讓品牌的每一次營銷活動，每一筆廣告費，都可以累加到品牌上，向消費者傳達核心價值，或者提醒消費者與核心價值產生關聯。久而久之，核心價值觀就會深深地印在消費者的腦子里，成為品牌對消費者的吸引人的內涵。

比如洗發水海飛絲的核心價值就是去除發油和頭皮屑，消除頭發中的螨蟲，達到護發的作用。這些都是大量消費者使用后獲得的口碑，是隱形廣告。品牌的核心價值不僅可以是產品的功能利益，也可以是情感利益和自我表達利益。一般來說，每個行業都會強調其核心價值的歸屬。比如食品行業會注重生態環保價值觀；信息產業將注重科技和創新的價值；制藥行業將專注于護理、健康和其他價值。提煉一個特定品牌的核心價值，要深入研究競爭對手品牌和自己品牌的優勢，突出“鮮明”的特點。

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