只有具有能被消費者感知、理解和接受的功能價值和情感價值的品牌，才有與消費者進行價值交換的可能性。要定義一個品牌的商業屬性，需要根據現有的資源、團隊、技術、資本，來評價我們的產品能夠提供市場急需的價值。

“知己知彼，百戰不殆”。定義一個品牌的商業屬性，就是對其價值的全方位評價。如果忽略這個過程，再好的戰略戰術也很難有效實施。眾所周知，沃爾沃的價值在于安全。所以很多人認為只要不斷向市場宣傳安全的價值，就可以在競爭中占有一席之地，但事實遠非如此。如果沃爾沃的資源、團隊、技術、資金實力都無法支撐沃爾沃在“安全”領域的長期R&D、創新和應用，僅憑“安全”這個概念是無法說服社會的：沃爾沃=安全！

此外，品牌商業屬性的定義需要明確品牌提供的價值中功能價值與情感價值的比例。比如瓶裝水，除了解渴，它的功能價值幾乎為零。千萬不要指望消費者會相信光喝水就能增強身體健康和免疫力，即使其中含有豐富的礦物質。瓶裝水怎么買？農夫山泉明確回答：賣感情價值——的天然水，農夫山泉有點甜！

不要小看這些詞，它們包含了品牌營銷、銷售聯想、感情的最高境界。我問過很多人，你覺得農夫山泉甜嗎？不少人回答：確實比其他瓶裝水甜。但是農夫山泉不含糖，為什么有人覺得有點甜？

答案很簡單：山中默默流淌的泉水一定是甘甜清澈的，這是中國人對山泉水的認知。農夫山泉正好抓住了這一點，為消費者描繪了一幅“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的畫面。

與功能價值歸零的瓶裝水相反，所有藥物都是以功能為基礎的。當人們迫切需要擺脫痛苦時，人們解決痛苦的能力，即藥物的功能價值，必須是藥物的質量。以感冒藥為例，如“速效”、“胃酸、胃痛、腹脹、快速服用星巴克”、“一片頂過去五片”等。都是以功能價值為基礎，以情感價值為補充，與消費者建立價值交換。此類產品包括冰箱、電視、電腦、手機等家用電器以及幾乎所有工業產品。

明確界定品牌的商業屬性，就像在大海上為行業巨輪豎起燈塔，為品牌建設提供方向。

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