“物競天擇，適者生存”。在激烈的市場競爭中，無數企業用自己的生命反復驗證了這個道理。品牌創新、品牌定位、品牌傳播……方法和理念層出不窮，被很多企業視為一盞明燈。但這些方法和理念不僅沒能幫助企業在競爭中生存，反而成為壓垮企業的最后一根稻草。

管理的本質是企業通過客戶(消費者)之間的價值交換獲取利潤。在價值交換的過程中，為了讓顧客(消費者)準確的識別、認同和信任自己，企業會不遺余力的打造品牌和傳播，這是市場競爭的必然結果。

但在企業品牌建設過程中，很多企業忽略了管理的本質，即——價值交換，為了降低成本，盲目創造一堆沒有任何價值的名稱、口號、數字及其組合，稱之為品牌，不僅走了彎路，還浪費了資金，增加了企業的經營風險。

一個品牌如何才能有價值？作者認為，只有當一個品牌“能夠代表市場的先進生產力、社會主流文化的發展方向和滿足社會更強消費需求的解決方案”，品牌才能在市場競爭中一路走來。這些“三個代表”既是品牌價值的核心內涵，也是檢驗品牌價值的三大標準。

標準一：品牌能否代表市場的先進生產力？

每一個成功的企業都管理著兩種商品，一種是產品，一種是品牌。前者滿足客戶(消費者)更多的實際需求，后者滿足客戶(消費者)更多的情感需求。沒有具體的產品，品牌就無法存在。一個品牌要想代表市場的先進生產力，就必須依靠產品創新。

有人可能會問，中小企業因為缺乏技術、資源、資金，怎么能代表市場的先進生產力呢？其實方法很簡單?！獎撔隆岢隽烁玫臐M足人們生活、工作、學習的方式。

比如從土豆到炸薯片是創新，從炸薯片到薯片也是創新。只要一個創新能為人們穿衣、吃飯、生活、旅行、吃喝玩樂提供新的便利、新的方法和新的用途，那么這個創新就是有價值的。

核心能力是指你能做而別人不能做的事情。通過創新，以某種方式代表了市場的先進生產力，并與競爭產品形成明顯的差異化，從而在市場競爭中擁有核心競爭力。無數成功案例證明，產品被市場快速關注、接受和認可的過程，就是品牌高速化的過程。品牌的快速成長是一個釋放價值的過程。在這個過程中，品牌會依靠自身價值積累豐富的資源，在回饋產品的同時使品牌價值增長，創造更多的利潤。

標準二：品牌能否代表社會主流文化的發展方向

陳《劍橋倒影》說：“很多歷史可以培養一點點傳統，很多傳統可以培養一點點文化。我認為，對國家、民族和社會來說，對我們每個人來說都是一樣的?！?

如今，許多品牌建設者都在談論品牌文化，希望通過自己的努力創造一種文化，創新一種生活方式或生活哲學。在我看來，這是一件很可笑的事情。只做了三五個月的工作，你做過這一千年來逐漸形成的文化嗎？

品牌是社會主流文化的縮影，社會主流文化是品牌生存的土壤。如果一個品牌所倡導的理念和主張來自于社會主流文化的凝練，那么這個品牌就有了生存的空間。如果一個品牌在社會主流文化的基礎上洞察主流文化的發展趨勢，并以通俗易懂、顯而易見的方式表達出來，那么這個品牌就會有新的價值。

這里需要提醒企業，東西方不同的工業文明決定了東西方主流文化的差異，盲目的takenism可能不適合中國市場，也不一定能贏得中國客戶(消費者)的認可。因此，企業在打造品牌時，不應該過多考慮如何將中國5000年積累的文化與新的社會思潮結合起來，形成自己獨特的品牌文化。記住，只有國家的才是領導。

標準3:品牌能否代表滿足社會更強消費需求的解決方案

社會更強的消費需求不是一成不變的，否則就沒有創新的必要。在不同的時代，不同的地區，社會更強的需求也是不同的。到了七八十年代，由于物資匱乏，一般民眾無法完全解決溫飽問題，所以沒有人關心溫飽是否安全健康。但是現在，三聚氰胺，蘇丹紅，瘦肉精.導致了許多品牌的崩潰。

原因是這些企業沒有理解到，社會上更強的消費需求已經從溫飽變成了安全。試想一下，如果三鹿能理解社會更強烈的需求，把安全和品牌的核心價值融入到生產的每一個環節，就不會有這樣的悲劇了。

諾基亞在中國的迅速走紅源于它代表了當時大眾的社會需求，而如今，諾基亞卻未能代表人們實現自我所需的需求，失去了來之不易的土地。

我們的社會是由無數的群體組成的，每個群體都有自己的需求?！澳阌肋h無法取悅每一個人”，所以品牌在滿足社會更強的需求時有特定的群體導向。作為同期社會更強的消費需求，每個群體都想得到自己的解決方案。小米手機針對的是那些想買蘋果手機但又缺錢的群體。

作者建議，企業在品牌建設和品牌傳播過程中，要反復問自己，“我的品牌能代表市場的先進生產力嗎？”能代表社會主流文化的發展方向。能否代表滿足社會更強消費需求的解決方案？“因為這是品牌價值的基礎，也是品牌快速成長的關鍵！

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