品牌定位過程的四個階段如下

1.闡明當(dāng)前的品牌地位

這一步的主要任務(wù)是回答以下三個問題：一、公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？這是為了對企業(yè)和品牌的現(xiàn)狀有一個清晰的認(rèn)識，可以讓企業(yè)更好的識別和評價商機(jī)。二、企業(yè)的品牌是什么？包括目前的品牌定位，原有的品牌定位，以及品牌定位是如何演變的，最重要的是理解企業(yè)和品牌在今天的意義，第三是企業(yè)根據(jù)競爭對手的品牌定位和潛在客戶的真實需求和利益應(yīng)該做什么，能夠做什么。包括是什么讓公司和品牌在眾多競爭對手中脫穎而出？刺激企業(yè)和品牌發(fā)展的資產(chǎn)動力是什么？過去在向客戶群傳遞企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息時采取了哪些做法？

規(guī)劃技巧

規(guī)劃師在深入研究企業(yè)品牌現(xiàn)狀的同時，還需要對企業(yè)和品牌有一個清晰的認(rèn)識，這應(yīng)該包括對當(dāng)前品牌和客戶的回顧?！瓣P(guān)鍵問題是：一、目前的目標(biāo)客戶群是誰？這些客戶的個人資料有哪些？他們購買的原因是什么？購買方式是什么？什么是用戶模型？為了回答這些問題，規(guī)劃者必須通過各種調(diào)查手段系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析和報告與上述問題相關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。第二，是否對所有產(chǎn)品實施相同的品牌戰(zhàn)略？對于同一品牌下的不同產(chǎn)品是否實施不同的策略？應(yīng)該包括搞清楚企業(yè)的品牌是細(xì)分市場的行業(yè)龍頭還是行業(yè)內(nèi)的子品牌。

2.確定品牌的象征意義

規(guī)劃師在奠定了企業(yè)品牌的堅實基礎(chǔ)后，需要了解消費者對當(dāng)前企業(yè)品牌的看法。這將是品牌定位規(guī)劃的起點。首先，規(guī)劃師需要獲取各種數(shù)據(jù)，包括確定企業(yè)在市場上的關(guān)鍵成長區(qū)域和行業(yè)機(jī)會；審視市場競爭格局，審視品牌定位；衡量當(dāng)前的品牌資產(chǎn)；識別品牌資產(chǎn)增長的商業(yè)機(jī)會。明確的目標(biāo)應(yīng)該包括以下三點：第一，了解當(dāng)前消費者的消費觀念，消費者對品牌有什么樣的需求。第二，在不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶忠誠度基礎(chǔ)的情況下，確認(rèn)企業(yè)品牌能改變多少。第三，確認(rèn)如何定位品牌，以吸引新用戶，最終讓他們成為忠實的買家和忠實的用戶。

在品牌定位過程中，策劃人首先直接詢問消費者和用戶關(guān)于品牌的一些關(guān)鍵問題，包括：為什么選擇企業(yè)的品牌？消費者做出購買決策的關(guān)鍵因素是什么？除了這些一般性的問題，還要努力了解消費者購買的原因，了解他們的需求水平，企業(yè)的品牌目前能滿足什么需求，各種適用場合，同時展示企業(yè)的品牌資產(chǎn)。第二，策劃人最重要的一個職能就是在消費者和忠誠消費者中找出品牌親和團(tuán)隊的共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，從而更好地了解品牌客戶的情況。從物流的最佳角度來看，規(guī)劃團(tuán)隊可以分組工作。經(jīng)過這個過程，策劃人將能夠確定品牌的滿意和未滿足需求，確定品牌在行業(yè)和細(xì)分市場的滿意和不滿意因素，找出目前驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長的因素。從某種意義上來說，這使得規(guī)劃者能夠為消費者和最終客戶提供一個品牌價值尺度。這樣，策劃人不僅會了解自己品牌的現(xiàn)狀，還會以此作為直接參考，了解品牌未來應(yīng)該如何發(fā)展?！暗谌?，品牌策劃團(tuán)隊的最終目標(biāo)是確定各種商業(yè)機(jī)會，包括檢查企業(yè)品牌的增長領(lǐng)域以及消費者和用戶未滿足的需求。一旦找到品牌目前的資產(chǎn)價值，下一步就是召開品牌定位討論會。

3.開發(fā)品牌定位平臺

這一步的主要任務(wù)是找到品牌的成長空間，即如何拓展和延伸品牌。其目的是利用所有營銷結(jié)果，包括品牌、行業(yè)和消費者信息，來定位或重新定位品牌內(nèi)容和品牌意義。其關(guān)鍵原因是，確定一個成功有效的品牌定位或重新定位策略將有助于留住現(xiàn)有客戶并獲得新客戶。策劃人在開始對品牌進(jìn)行定位或重新定位時，一定要牢記品牌定位一定要牢牢抓住一點，那就是品牌想給消費者留下什么樣的印象。

這一階段的最終結(jié)果包括在關(guān)鍵品牌定位平臺上形成清晰簡潔的共識，最終確立品牌定位策略：它將專注于留住現(xiàn)有客戶和獲取新用戶，讓企業(yè)了解消費者對品牌定位的態(tài)度。另外，這個階段會展示品牌定位的結(jié)果，并詳細(xì)說明工作原因。

規(guī)劃技巧

在這個過程中，策劃人會開發(fā)和創(chuàng)建一些主要的品牌定位平臺，展示品牌推廣空間的大小，從而留住現(xiàn)有客戶，獲得新客戶。所以策劃人要問這樣的問題：企業(yè)想擁有什么樣的品牌？品牌會給消費者帶來什么好處？如何提升品牌產(chǎn)品的購買力？二是設(shè)計兩個關(guān)鍵內(nèi)容：第一部分是確定品牌愿景，包括對品牌目前發(fā)展階段的研究，思考品牌未來應(yīng)該如何發(fā)展，制定短期和長期的品牌發(fā)展規(guī)劃；第二部分是延伸品牌。本質(zhì)上要整合策劃人獲得的所有信息，以品牌發(fā)展方向為目標(biāo)，考察消費者對品牌的看法。在這個過程中，規(guī)劃師要考慮品牌在未來發(fā)展中的應(yīng)用和延伸。第三，品牌定位平臺開發(fā)完成后，必須進(jìn)行測試，驗證是否適合消費群體和大客戶，最終完善品牌定位平臺。"

4.完善品牌定位報告

在品牌定位的最后階段，策劃人必須制定品牌定位計劃或報告，以便將相關(guān)信息傳達(dá)給企業(yè)的高層管理人員和領(lǐng)導(dǎo)。傳達(dá)的信息應(yīng)包括品牌建設(shè)團(tuán)隊的介紹和發(fā)展，還應(yīng)介紹負(fù)責(zé)品牌定位建設(shè)的高層領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)信息。高層領(lǐng)導(dǎo)采取品牌定位策略后，還有很多必要的工作要做，但主要重心已經(jīng)從原來的調(diào)查開發(fā)轉(zhuǎn)移到品牌定位、營銷和傳播的整合上。第二，必須完善品牌定位。應(yīng)包括對消費者、客戶、供應(yīng)商、代理商、品牌建設(shè)團(tuán)隊反饋的最終考慮和確認(rèn)，以確保最終實際定位工作與預(yù)定位工作的一致性。

在品牌定位的最后階段，策劃人首先創(chuàng)建品牌識別手冊，可以為品牌定位建設(shè)提供明確的方向。最重要的是，本手冊描述了品牌定位如何實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。這本“品牌識別手冊”講述了創(chuàng)建品牌定位的原因，以及當(dāng)前的行業(yè)競爭趨勢和消費者態(tài)度。其目的是向所有后續(xù)的品牌建設(shè)部門、品牌支持團(tuán)隊和機(jī)構(gòu)清晰、簡潔地傳達(dá)所有的市場調(diào)研和調(diào)查結(jié)果，包括品牌定位的原因。結(jié)論是《品牌識別手冊》能夠保證品牌定位的統(tǒng)一，贏得決策層和群體的支持。二是打造“品牌景觀”，包括打造音樂與音樂相結(jié)合的視覺形象，能夠?qū)⑿碌钠放贫ㄎ蝗谌肴藗兊墓ぷ魃钪?；這項工作可以與品牌策劃代表團(tuán)和各品牌支持團(tuán)隊分享，也是向所有成員傳達(dá)品牌信息的核心方法——因為未來品牌景觀將應(yīng)用于所有品牌部門，并作為“品牌傳播的指導(dǎo)原則”應(yīng)用于包裝、營銷、傳播等方面；其存在的價值在于，在與各種媒體和合作伙伴打交道的過程中，保證品牌定位和傳播的一致性。

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