年輕是一個籃子，什么都可以放進(jìn)去，因?yàn)椤澳贻p”這個概念越來越具有包容性和多樣性。幾年前，如果你寫廣告策略或者品牌定位，用“年輕”這個詞可能會讓人眼前一亮。現(xiàn)在，當(dāng)你收到一個簡章說你想變年輕，就像看到“目標(biāo)群體是25-40歲的城市白領(lǐng)”一樣，沒意思，沒用。

“返老還童”概念的內(nèi)涵和外延得到了拓展，大部分品牌創(chuàng)新和傳播都被納入了“返老還童”嘗試的范疇。之所以把“年輕”這個概念泛化，是因?yàn)椤澳贻p”這個概念本身已經(jīng)變得多元化、包容性，你不可能找到一個最像年輕人的“年輕人”。‘年輕化’成了懶人品牌傳播和廣告創(chuàng)意的政治權(quán)利：什么都可以覆蓋，所以沒有錯。

喜歡杰森的人，聽重金屬的人，創(chuàng)業(yè)的人，做母親的人，熱衷于打麥的人，學(xué)富二代的人，僅僅因?yàn)槟挲g相仿就被粗暴地劃入“年輕人”的范疇，很多迎合多樣愛好和需求的方式會被劃入“返老還童”的范疇也就不足為奇了。

按照現(xiàn)在“年輕人”的喜好，如果有哪個品牌公開宣稱“年輕人離我遠(yuǎn)點(diǎn)！我沒有為你們這些孩子做好準(zhǔn)備。”反而可能被認(rèn)為很酷很有趣。將不同方面的品牌創(chuàng)新嘗試稱為“更年輕”是懶惰和不負(fù)責(zé)任的。說到品牌返老還童，可以想到很多案例：奢侈品選擇小鮮肉流明星做代言人，不同品牌跨界合作，利用二次文化、直播等熱文化營銷，或者形象更新升級等。但經(jīng)過深思熟慮，這些被視為“返老還童”的舉措，并沒有逃脫娛樂營銷、品牌聯(lián)盟、占便宜營銷、VI升級等傳統(tǒng)營銷傳播領(lǐng)域。而這些具體的方法，更多的是受年輕人流行文化的影響，所以整體上被貼上了“年輕”的標(biāo)簽。

所以返老還童其實(shí)是一個寬泛的概念，年輕文化本身的多樣性導(dǎo)致了這種泛化，但從營銷傳播的角度來看，并不適合一個詞。說實(shí)話，(我們)年輕人真的是一群習(xí)以為常的人：被關(guān)注，被利用，被重視，被當(dāng)成目標(biāo)，被當(dāng)成玩偶，被聽取意見，被排擠消費(fèi).有的品牌，不管做什么都被寵壞了，年輕人自然覺得是在討好自己，有的則想盡辦法拉近和年輕人的距離，卻遭到了嚴(yán)厲的拒絕。沒辦法。太殘忍了。

“得不到的永遠(yuǎn)在騷動，被偏愛的無所畏懼”這句歌詞真的很有意義，說的是“年輕”、“年輕人”和那些“更年輕”的牌子。

帶著“年輕人”的偏好，如果有哪個品牌公開宣稱“年輕人離我遠(yuǎn)點(diǎn)！我沒有為你們這些孩子做好準(zhǔn)備。”反而可能被認(rèn)為很酷很有趣。

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