在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者是理性的購買者，從需求的產(chǎn)生、購買意向到最終決定購買、購買后的感受，整個(gè)過程中存在著一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。在這些內(nèi)部心理活動(dòng)過程中，消費(fèi)者容易受到外部偶然因素的刺激和誘導(dǎo)，從而對(duì)某種商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購買沖動(dòng)。俗話說，“佛要金衣，人要衣。”同樣，商品也需要包裝；再好的商品，也可能因?yàn)榘b不合適而賣不出好價(jià)錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，30%的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的需求越來越高。在商品的競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)商品銷售的影響越來越明顯。包裝是商品的“沉默推銷員”。除了保護(hù)商品，還必須致力于美化、宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，提高商品在市場(chǎng)上的銷售競(jìng)爭(zhēng)力。因此，包裝方面的知識(shí)非常豐富，包裝如何會(huì)直接影響消費(fèi)者的心理取向，從而產(chǎn)生購買或拒絕購買的欲望。如果商家能在商品包裝上做一些文章，使商品的包裝設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的購買心理，那將大大有利于商品的銷售。第一，心理活動(dòng)過程需要包裝。消費(fèi)者購買心理是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的心理活動(dòng)過程，即消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行反思的心理軌跡。消費(fèi)者在購買過程中復(fù)雜而微妙的心理活動(dòng)影響著購買活動(dòng)的全過程，支配著購買行為。這個(gè)心理活動(dòng)過程可以分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段、情感階段和意向階段。(一)認(rèn)知過程。它是消費(fèi)者接觸、理解和掌握商品信息的過程，是購買活動(dòng)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。認(rèn)知過程由注意力、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等心理活動(dòng)組成。注意力是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是認(rèn)知活動(dòng)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)，商品極其豐富。在商品琳瑯滿目的商場(chǎng)里，消費(fèi)者首先看到的是商品的包裝。然而，顧客不會(huì)在所有商品前停下來瀏覽。只有找到自己感興趣、需要的商品，才會(huì)湊在一起看，仔細(xì)問。因此，產(chǎn)品必須具有突出的新穎性、新穎性和特殊性，尤其是在同類產(chǎn)品中，必須表現(xiàn)出獨(dú)特的包裝材料、圖案、顏色、標(biāo)志等。讓這家企業(yè)的產(chǎn)品外包裝在商場(chǎng)的人群中脫穎而出。消費(fèi)者一走進(jìn)商場(chǎng)，有特色、有創(chuàng)意的包裝就能從眾多商品中捕捉顧客的目光，吸引顧客的注意力，讓顧客想下架看一看，從而為進(jìn)一步了解和消費(fèi)這種商品奠定基礎(chǔ)。感覺是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中對(duì)商品個(gè)體屬性的主觀反映。作為客觀事物，消費(fèi)者在購買之前，可以通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官獲得關(guān)于商品的個(gè)體初步信息，然后傳遞給大腦，形成商品個(gè)體屬性的反映。所以商品的形狀、顏色、成分要在商品的包裝上適當(dāng)?shù)挠∷⒑驼故?，讓消費(fèi)者一目了然，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品是為我設(shè)計(jì)的。隨著感覺的加深，對(duì)各種感官材料的分析和綜合，會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)商品整體特征的反映，即感知。作為商品的外衣，包裝應(yīng)盡可能展示各種內(nèi)部商品。除上述內(nèi)容外，包裝還應(yīng)顯示制造商、日期、地點(diǎn)和產(chǎn)品特征。通過包裝向消費(fèi)者傳遞盡可能多的商品信息，讓消費(fèi)者最大限度地全面了解相關(guān)商品的整體情況。包裝要從造型、裝飾商標(biāo)、使用說明等各方面誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望。記憶和聯(lián)想是消費(fèi)者的反映

精致的包裝會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，尤其是在包裝無聲的廣告下，消費(fèi)者購買的商品確實(shí)像包裝所表達(dá)的那樣令人滿意，所以消費(fèi)者只要看到未來相同或相似的包裝，就會(huì)有一種親近感和信任感，這種類型的包裝商品會(huì)在不知不覺中成為消費(fèi)者的首選。另外，包裝設(shè)計(jì)一定要有創(chuàng)意，讓消費(fèi)者看到這種包裝就能想象出來。當(dāng)他們看到美容化妝品的包裝時(shí)，他們想到的是青春和美麗，當(dāng)他們看到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的包裝時(shí)，他們感到一種強(qiáng)烈的懷舊情緒。只有這樣，才能在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。消費(fèi)者在注意力、知覺、記憶、聯(lián)想的基礎(chǔ)上，進(jìn)入更高層次的心理活動(dòng)——思維。通過對(duì)感性材料的分析和綜合，人們可以獲得對(duì)客觀事物更全面、更本質(zhì)的反映。通過思維階段，消費(fèi)者對(duì)一種商品及其包裝與過去相關(guān)商品及其商品相比好壞的印象影響消費(fèi)者的購買態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)或抑制購買活動(dòng)。(二)情感過程。這是消費(fèi)者對(duì)商品的主觀體驗(yàn)和感受的過程，這種心理活動(dòng)過程形成了消費(fèi)者對(duì)商品的主觀態(tài)度。這個(gè)過程是購買心理過程中的關(guān)鍵階段，此時(shí)購買或不購買的思想傾向明顯分化。如果消費(fèi)者能夠產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，就會(huì)促進(jìn)購買的欲望和行為；反而有抑制作用。因此，商品的包裝應(yīng)該新穎大方、標(biāo)新立異、清新現(xiàn)代，讓消費(fèi)者在看的時(shí)候產(chǎn)生一種品質(zhì)優(yōu)越、與眾不同的新感覺，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的情感認(rèn)同。如果商品的包裝能在這個(gè)過程中贏得顧客的心，商品的銷售就成功了一半。(3)有意過程。它是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的意志和行為的過程，即消費(fèi)者確定購買目標(biāo)并付諸實(shí)施的過程。消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)知和情感階段后，通過商品包裝獲得的相關(guān)商品信息在這個(gè)階段得到總結(jié)和歸納，然后結(jié)合自己的需求，決定采取購買行為。消費(fèi)者在商品包裝的宣傳和吸引下購買商品，并經(jīng)過使用的親身體驗(yàn)，以及家人和輿論的評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)，考察其行為結(jié)果，為以后的購買活動(dòng)提供參考資料。如果消費(fèi)者通過購買和使用商品所了解的情況與他們通過包裝所了解的情況一致，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種包裝印象深刻，產(chǎn)生信任感。下次購物會(huì)特別青睞相同或相似的包裝；否則，購買將被拒絕。在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中，認(rèn)知、情感和意圖三個(gè)過程密切相關(guān)，密不可分。認(rèn)知是情感和意向的基礎(chǔ)；情緒控制認(rèn)知活動(dòng)和意向活動(dòng)。積極情緒可能會(huì)促進(jìn)認(rèn)知活動(dòng)的發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿和行為，而消極情緒則會(huì)抑制認(rèn)知活動(dòng)，阻礙購買意愿和行為。意志可以控制感情，進(jìn)行客觀冷靜的分析。它們相互制約，相互滲透，相互作用。在消費(fèi)者購買心理的整個(gè)過程中，商品的包裝從需求的產(chǎn)生到最終購買，對(duì)消費(fèi)者的決策心理起著潛移默化的引導(dǎo)作用?，F(xiàn)代企業(yè)與商品的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，商品包裝的效果直接關(guān)系到商品的銷售。消費(fèi)者的購買欲望和行為往往是由許多可供選擇的商品中有吸引力的包裝的刺激引起的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家應(yīng)高度重視包裝，根據(jù)顧客購買心理的活動(dòng)規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有可觀察性和觀賞性的商品包裝，使包裝跟上顧客的購買心理。尤其在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)貨往往是“一等貨，二等包裝，三流價(jià)格”。由于包裝落后，人們覺得商品很差，所以買不起價(jià)格，被消費(fèi)者冷落。

第二，包裝要防錯(cuò)。包裝是商品銷售成功的重要因素之一。精美的包裝可以為商品增添色彩和光澤，為商品的銷售鋪平道路。但在實(shí)施包裝策略的過程中，要避免兩個(gè)誤區(qū)：(1)注重包裝，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。現(xiàn)在商戰(zhàn)激烈。許多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過探索“包裝功能”取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益。商品的包裝五花八門，眼花繚亂，外觀非常漂亮。然而，一些企業(yè)不恰當(dāng)?shù)厥褂冒b策略，片面追求商品的“包裝效果”，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，忽視產(chǎn)品本身的問題，使一些假冒偽劣商品在精致的包裝外衣下流行，極大地侵犯了消費(fèi)者的利益。包裝只是商品包裝與商品本身矛盾的輔助手段和次要方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品本身仍然是第一位的。不斷提高質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，緊密聯(lián)系市場(chǎng)需求，始終是企業(yè)的重中之重。我們這里強(qiáng)調(diào)包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個(gè)極端。優(yōu)質(zhì)的商品和成功的包裝永遠(yuǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)的。如果商品質(zhì)量差，包裝精美，消費(fèi)者上當(dāng)后不會(huì)再購買，在消費(fèi)者中的聲譽(yù)就會(huì)下降，最終失去市場(chǎng)。因此，商家在實(shí)施包裝策略時(shí)，一定要理順包裝與商品的關(guān)系，避免“金玉其外”的欺騙性包裝。(2)過度包裝。這種情況意味著貨物的包裝超過了要求的水平，導(dǎo)致不必要的包裝保護(hù)。其表現(xiàn)為材料消耗過多、重量過重、內(nèi)部體積過大、體積過大、材料過多、裝飾過多、成本過高等。大大超出了保護(hù)和美化商品的要求，給消費(fèi)者一種虛假的感覺。很多精明的商家都發(fā)現(xiàn)，包裝是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的大事，所以過于注重包裝。很多商品本身就很小，消費(fèi)者只有從左層剝離到右層才能知道廬山的真面目。相反，這種過度包裝并沒有起到美化和推廣的作用，反而給消費(fèi)者帶來累贅的感覺，產(chǎn)生逆反心理。而且過度包裝會(huì)增加一些不必要的費(fèi)用，提高包裝成本。充分利用包裝的魅力來促進(jìn)銷售是合法的、合法的、可以理解的，但只有在適度包裝的前提下，才能起到促進(jìn)價(jià)值的作用。一些經(jīng)營(yíng)者試圖通過過度包裝獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，但在許多情況下適得其反，給自己帶來經(jīng)濟(jì)損失，這是過分發(fā)揮“包裝功能”所不能接受的。3.結(jié)論包裝是塑造商品和企業(yè)形象的重要組成部分，也是企業(yè)營(yíng)銷中最經(jīng)濟(jì)的廣告載體和競(jìng)爭(zhēng)工具。一位研究市場(chǎng)營(yíng)銷的外國(guó)專家曾經(jīng)說過：“包裝設(shè)計(jì)是最重要的市場(chǎng)之路。包裝和廣告一樣能提升整體形象。”在同一個(gè)階層的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上可以說是包裝與設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。一種商品能否進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，保持市場(chǎng)，除了產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量較好外，還取決于產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是打開市場(chǎng)大門的敲門磚。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不斷探索新的競(jìng)爭(zhēng)形式和手段，包裝成為銷售的積極參與者，并逐漸成為產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的主要支柱。它衍生出產(chǎn)品的附加值，是推動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化的動(dòng)力。在實(shí)施包裝策略時(shí)，商家必須首先研究和揣摩消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的特點(diǎn)，然后為自己的產(chǎn)品制作一套合適、美觀的“婚紗”，用吸引人的包裝手法來表達(dá)自己的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的購買欲望。只有這樣，包裝才能錦上添花，發(fā)揮包裝對(duì)商品銷售的誘導(dǎo)和刺激作用，為產(chǎn)品開辟更廣闊的銷售市場(chǎng)

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