品牌識(shí)別確立了品牌的內(nèi)涵，即企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。是品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)。它從品牌的心理認(rèn)同、行為認(rèn)同和視覺(jué)認(rèn)同三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為和視覺(jué)形象的含義，包括以品牌的技術(shù)價(jià)值為中心的心理認(rèn)同和由品牌宣言和品牌個(gè)性構(gòu)成的基本認(rèn)同。

比如資生堂的品牌宣言是“一瞬之美，一生之美”，人們?cè)絹?lái)越注重預(yù)防和改善皮膚和頭發(fā)的“皺紋”、“斑點(diǎn)”、“脫發(fā)”等老化現(xiàn)象，隨著年齡的增長(zhǎng)，這些現(xiàn)象越來(lái)越明顯。“一瞬間的美好，一生的美好”是資生堂與客戶的約定，表達(dá)了人人都有“更美好生活”的愿望，也體現(xiàn)了資生堂在前進(jìn)道路上的努力和奉獻(xiàn)的品牌核心理念。

與眾不同的品牌識(shí)別有以下三個(gè)層次。

(1)清晰可見(jiàn)的產(chǎn)品特征。

這是最基本的層次，代表了產(chǎn)品的一些基本技術(shù)特征。為了解釋這些技術(shù)特征，企業(yè)有必要引入一些概念性的東西來(lái)幫助解釋?zhuān)寷](méi)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的消費(fèi)者更容易理解和接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

仁壽的第一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)國(guó)泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設(shè)計(jì)農(nóng)園山珍品牌LOGO設(shè)計(jì)，如可口可樂(lè)的瓶形，因其獨(dú)特性成為廣告的主角。紅罐裝涼茶王老吉與賈多寶之爭(zhēng)，是涼茶產(chǎn)品鑒定競(jìng)爭(zhēng)背景下的訴訟。

(2)品牌興趣訴求程度。

僅僅了解基礎(chǔ)層面的產(chǎn)品特性是不夠的。要在消費(fèi)者和企業(yè)之間形成更親密的合作關(guān)系，就必須超越基本的概念炒作，在品牌識(shí)別上體現(xiàn)出更強(qiáng)大的訴求。因此，一些經(jīng)理不再聲稱(chēng)業(yè)務(wù)行為是“銷(xiāo)售產(chǎn)品”，而是“銷(xiāo)售整體解決方案”或“銷(xiāo)售利益”。這是品牌認(rèn)知度的第二個(gè)層次，即品牌給用戶帶來(lái)了什么購(gòu)買(mǎi)利益或預(yù)期利益。第一個(gè)層次還是基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而不是品牌競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)層次才是真正體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

比如IBM，以前是電腦的象征，后來(lái)IT轉(zhuǎn)型為所有國(guó)家的解決方案，讓大家都明白IBM是IT解決方案，比買(mǎi)電腦值錢(qián)多了，所以大家把PC業(yè)務(wù)賣(mài)給聯(lián)想，因?yàn)橛懈噘嶅X(qián)的業(yè)務(wù)可以做！

(3)高度強(qiáng)大的人格水平。

僅有利益訴求的品牌特征是不夠的。正如康柏公司前總裁普費(fèi)弗所說(shuō)：“人們購(gòu)買(mǎi)寶馬和凱迪拉克，是因?yàn)樗麄冑?gòu)買(mǎi)的是這些知名、可信的品牌，而不是一臺(tái)由24個(gè)閥門(mén)和6個(gè)柱箱組成的200馬力機(jī)器。”這告訴我們，一個(gè)強(qiáng)大的品牌必須通過(guò)其特殊和獨(dú)特的價(jià)值承諾來(lái)吸引和維護(hù)客戶的品牌。比如品牌被賦予了友善、謹(jǐn)慎、自信、果斷等人性化特征。

精誠(chéng)制造品牌形象設(shè)計(jì)鎮(zhèn)揚(yáng)理療博物館品牌LOGO設(shè)計(jì)四川益勝康基因品牌LOGO和VI形象設(shè)計(jì)的典型案例是萬(wàn)寶路牛仔形象。看牛仔會(huì)想到萬(wàn)寶路，即使看不到logo也會(huì)直接想到，這就是個(gè)性識(shí)別。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)地構(gòu)建品牌識(shí)別元素，無(wú)論是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等。或品牌LOGO設(shè)計(jì)、品牌VI設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)、宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、廣告標(biāo)語(yǔ)、影視廣告、品牌色彩、銷(xiāo)售人員，總之，與客戶接觸的所有感官和接觸點(diǎn)都會(huì)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，以提升品牌認(rèn)知度，這將非常有利于建立客戶的心

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