包裝設計相當于現場廣告，它往往在消費者決定購買的最后關鍵時刻發揮作用。如果設計獨特，可以節省相當多的廣告費用。對于金融危機背景下廣告預算緊張的企業來說，這也是一條捷徑。一些擁有近百年市場經驗的跨國公司，在產品設計上往往顯得游刃有余。當他們發現中國消費者對所謂的“外國”包裝不那么敏感時，這些跨國公司開始宣傳他們產品設計中包含的中國元素。比如祥云爬可口可樂罐，百事可樂奧運會前就只穿了一次中國紅。大多數游走在市場中低端卻又總是摩拳擦掌的中國品牌，也在思考一個問題：如何通過設計提升品牌形象。揚子品牌聯盟總經理邵永忠在接受采訪時說：“沒有人會否認設計可以提升中國品牌，但每個人都不能。”香港設計中心副總裁劉小康指出，中國企業過去在技術、渠道和管理方面取得了明顯的進步，但如果不在設計方面取得進步，他們必然會退縮。然而，劉小康鼓勵中國企業。他指出，設計的發展滯后于其他方面，這是企業發展過程中的一個階段，西方企業在成長過程中也經歷過這個階段。中國企業究竟需要多久才能走過這個階段，目前中國企業與西方的差距在哪里？設計：內涵第一產品包裝設計在一個產品的成功中起到什么作用？“在日常的市場調研中，人們一般不承認包裝對自己購買行為的影響，因為人們會覺得自己膚淺。”邵勇指出，“但事實上，產品設計對人們購買行為的潛在影響不容忽視。”劉小康用他的杰作屈臣氏蒸餾水來說明這個問題。“屈臣氏找到我們時，這個百年品牌正處于轉型的關鍵時刻。”當時屈臣氏蒸餾水被眾多年輕品牌圍攻，市場份額呈下降趨勢。經過九個月的努力，當屈臣氏帶著新的綠色服裝重新出現在市場上時，許多消費者都為之傾倒。"在新包裝上市后的幾個月里，他們實現了三位數的增長。"邵勇指出，產品設計很少靠風格取勝，挑選出來的設計大部分都是靠創意支撐的。劉小康指出，設計需要體現品牌價值和附加值。毫無疑問，漂亮的設計是走向市場的敲門磚，但如果設計沒有內涵，仍然無法取得長期持續的成功。真正讓人印象深刻的是設計背后的東西，比如沃森的蒸餾水體現的藝術人生理念，蘋果iPod對音樂的詮釋。“設計師不能縮小到畫師，設計是品牌理念的體現。”其實這也指出了中國品牌設計低劣的關鍵原因。換句話說，大多數中國企業對設計的理解只停留在一個表面的層面，即產品包裝本身，“只有在品牌戰略層面考慮，設計才能取得意想不到的成功”。讓主觀偏好成為“過客”，需要企業領導和設計師的共同努力。對于設計師來說，關鍵是要體現客戶的理念。劉小康說：“當這個想法完成后，讓客戶覺得這是他自己的想法，而不是我的設計師的個人想法，那么這就是最好的想法。”這意味著制造產品和品牌設計，以及靈感永遠從屬于商業。“設計師也可以提出個性化的設計，但這些往往只適合小眾市場。”當然，理順設計需求背后的因果關系，也就是設計前對問題的洞察是成敗的關鍵。成熟的跨國公司往往會對員工進行系統的培訓，所以在與創意團隊溝通產品設計要求時，主題可以很明確。另外，對于一個百年老字號來說，企業領導是“過客”。

目前，中國大多數企業仍處于積累階段，職業經理人還不成熟。作為WPP集團旗下的專業品牌設計公司，揚特服務于眾多國內客戶。總結與國內外客戶溝通的經驗，邵勇指出：“中國第一代成功企業家往往個性很強，但在管理系統的品牌和把握設計方向上往往存在很多不足。”以邵永忠的經驗，來做品牌設計咨詢的國內企業領導一般可以分為兩類。第一類創業者很有激情，把品牌培養成自己的孩子。邵勇說：“對于這類創業者來說，設計團隊的任務關鍵是把老板的積極性和市場聯系起來，給老板以理性的引導。”而第二類創業者則相對冷靜。“這種老板有一個很明確的目標，那就是賺錢。然后設計團隊需要做扎實的消費者調查，用詳細的調查數據說服老板。”注意細節概念確定后，就進入設計實戰了。在邵雍，創意也像一條流水線，可以使用很多“工具”。“我們有各種分析模塊，可以將設計中遇到的問題一一分離，然后逐一解決，從而確定哪些元素可以保留，哪些元素需要在設計過程中更改。”邵雍指出，“視覺美感可以用科學工具解決。”但這并不意味著有了科學工具，產品設計就可以變得相對容易。其實設計過程中有很多需要注意的問題。一旦處理不當，更換包裝可能會導致銷量下降。劉小康指出，一項重要的設計通常需要六個月到一年的時間才能成型。需要在小包裝上傳達適當的信息。信息過于集中，無法突出重點，消費者也不容易記住。邵勇指出：“包裝上核心信息的結構安排需要有效的規劃。”另外，在拓展全球市場的過程中，有些文化對某些東西是恐懼的。天獅保健在拓展海外市場時，在其包裝上印有來自不同國家和地區的人的照片，這是中國常見的表達方式。但邵勇指出，這樣的照片在一些國家和地區并不流行。最后，天獅健康改善了包裝，采用了綠色親和的包裝，并恰當地融入了國際上廣泛接受的中國元素。

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