在深入探討品牌理論之前，首先要介紹品牌的概念。“Brand”一詞來源于挪威語的古詞“brandr”，意為“烙印”，即給牛、馬打上烙印。在英語中，品牌的意思是燃燒的木頭、標(biāo)記(古代烙在人身上)、標(biāo)記(今天烙在動物身上表示所有權(quán))。一開始，品牌是用來作為區(qū)分事物的符號。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌逐漸成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本概念之一。

品牌的定義

關(guān)于品牌的定義，眾說紛紜，至今未達(dá)成共識。之前的人因為所處的環(huán)境不同，對品牌有不同的理解或詮釋。縱觀國內(nèi)外品牌界對品牌概念的不同理解，我們可以將品牌概念的描述分為以下幾類。

1.標(biāo)志上寫著“品牌是識別不同產(chǎn)品供應(yīng)商的區(qū)別標(biāo)志。”品牌的本義是從品牌功能的角度來定義的。早在1960年，美國營銷協(xié)會(AMA)就將品牌定義為“名稱、專有名詞、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或上述要素的組合，用于識別一個賣方或一組賣方的商品和服務(wù)，并將其與競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來”。這個定義被市場學(xué)者普遍接受。根據(jù)營銷大師菲利普科特勒(1991)的說法，“品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或它們的總和，其目的是使其產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他競爭對手”。美國學(xué)者林恩烏普肖(1995)認(rèn)為，品牌是一個名稱、標(biāo)志和其他可顯示的標(biāo)志，它使某種產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)。從符號的角度理解品牌，是建立在品牌最原始、最直觀的意義上的，它把品牌看作是一種標(biāo)榜個性的特殊符號，從簡單、現(xiàn)實的角度把品牌與其他符號區(qū)分開來。品牌作為一種符號，承擔(dān)著識別和差異化的主要功能。一個品牌把它看作是一個識別和差異化的標(biāo)志是一個基本的必要條件，但它不是一個充分的完整的條件，所以它不能揭示品牌的所有內(nèi)涵。

成都市樹德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計與安裝單玲桃花源鄉(xiāng)村旅游品牌營銷策劃七佛工茶品牌營銷策劃2。資產(chǎn)說“品牌是自身形象的象征，是用來積累無形資產(chǎn)的。”美國品牌學(xué)家亞歷山大L比爾(Alexander L . Biel)(1992)認(rèn)為“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品和一切有形資產(chǎn)的價值……品牌帶來的好處是，預(yù)期的未來收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推出其他有競爭力的品牌所需的擴張成本”。法國品牌專家Jean-Noel Kapferer認(rèn)為，企業(yè)最有價值的資產(chǎn)是品牌。品牌對公司來說是一項有價值的合法財產(chǎn)。這種財產(chǎn)可以影響消費者的行為，在買賣過程中，可以保證其所有者未來有穩(wěn)定的收入來源(Charles Bymer，1991)。美國著名廣告公司BMP的執(zhí)行董事P.Field Wick也將品牌解釋為一個有保證的徽章所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。品牌被視為一種資產(chǎn)，側(cè)重于品牌的價值功能，強調(diào)品牌在市場運作中的作用。主要站在經(jīng)濟學(xué)和會計學(xué)的立場上，從品牌的外延，如品牌資產(chǎn)等方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)能給企業(yè)帶來多少財富和利潤，能給社會帶來什么樣的文化和時尚價值。這種觀點認(rèn)為，品牌是一種價值，在一定程度上與產(chǎn)品分開存在。可以買賣，體現(xiàn)一種盈利能力，強調(diào)品牌對企業(yè)的增值作用。

丹山雪亞品牌設(shè)計策劃習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點設(shè)計效果。撫順縣婦幼保健院文化建筑設(shè)計3。綜合來說，“品牌是生產(chǎn)、營銷和時空的結(jié)合。”世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威(1955)認(rèn)為“品牌是一個復(fù)雜的符號。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、口碑和廣告風(fēng)格的無形組合，品牌也是由消費者對其使用的印象和自己的體驗來定義的。林恩烏普肖(1995)在從視覺角度而不是隱藏在視覺角度背后談?wù)撈放铺卣鲿r指出，品牌是消費者眼中的整個產(chǎn)品或服務(wù)，即人們所看到的各種元素的組合所形成的產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化產(chǎn)品個性及其組合等。或所有有形或無形元素的自然參與，如品牌名稱、標(biāo)志、圖案等。大衛(wèi)A .阿克爾認(rèn)為“品牌像人一樣具有個性和情感，具有資產(chǎn)價值；品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會文化符號的綜合體。菲利普科特勒認(rèn)為，一個品牌往往是一個更復(fù)雜的符號，它可以表達(dá)六種含義，包括屬性、興趣、價值觀、文化、個性和用戶。“綜合論”的定義將品牌置于更廣闊的社會環(huán)境中，并加入時間維度和空間因素，指出歷史、聲譽、法律、經(jīng)濟、社會文化、人文心理等與品牌密不可分的聯(lián)系。正如大衛(wèi)阿克爾所說，“除了‘品牌是產(chǎn)品’之外，品牌識別的基本概念還必須包括‘品牌是企業(yè)’、‘品牌是人’、‘品牌是符號’等概念。品牌實際上是通過整合大量信息而形成的”。

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