品牌定位不是任意的。為了在市場和消費者心中建立鮮明獨特的形象，在品牌定位的決策過程中，需要對消費者、行業競爭對手和品牌本身進行全面的評價，從而實現完美準確的定位。在品牌定位的決策過程中，必須考慮以下因素：目標市場、消費者心理、競爭對手、品牌特征等。通過思考這些因素，可以找出與同類產品相比的特點，形成定位決策。

一、品牌特征

品牌特征是消費者購買這個品牌而不是其他品牌的基礎。品牌特征分為與產品實體相關的特征，如原材料、設計、色彩、功能等。而且很多品牌都針對這些特性申請了專利；以及與產品實體無關的特性，如價格、帶給消費者的心理感受和體驗、象征性的社會地位等。品牌定位是基于一些突出的特點。

(一)根據產品實體特征進行定位

許多品牌都是根據產品實體的鮮明特點來定位的，比如新開發的材料、時尚的設計和顏色。這種定位對這一屬性的闡述，使品牌在同類產品中脫穎而出，贏得消費者的青睞。

仁壽縣信訪局文化建設設計成都市蜀德中學沙河校區雕塑設計與安裝丹山雪芽品牌設計規劃農夫山泉是以水質定位的成功案例之一。1998年之前，純凈水有兩個民族品牌：娃哈哈和樂百氏。還有無數其他中小型純凈水生產企業。農夫山泉為了在中國水市場站穩腳跟，在廣告中強調自己的——天然水優勢。事實證明，差異化定位是贏農夫山泉的法寶。純凈水一般是以自來水為原料，經過凈化后就能達到銷售標準。天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水。取水區要求環境安靜，沒有任何工業污染。千島湖是國家一級水源保護區，農夫山泉來自千島湖水面以下70米pH值(pH值)最適宜的層。所以農夫山泉早期的口號“農夫山泉——千島湖是活水之源”“農夫山泉有點甜”緊緊跟隨天然水的產品屬性，給消費者留下深刻印象。它的成功定位也使這種鮮為人知的瓶裝水產品迅速成長為最受消費者歡迎的品牌。

2006年，風靡一時的LG黑巧克力手機，以時尚的造型設計征服了消費者。評論者認為手機的功能并不突出，但純黑鋼琴漆打磨的機身看上去就像一塊黑巧克力，方向鍵上和手機周邊都有鉻飾條環繞，就像巧克力包裝上的錫紙，搭配紅色觸控功能鍵，整體質感一流。這種高貴的外觀成為LG營銷宣傳的核心，使其在中國、英國等國家和地區取得令人印象深刻的市場表現。

國泰優香種業品牌VI設計同慶南豐宣傳冊設計某安防科技公司文化墻設計(二)根據產品的功能定位，

產品的一些突出功能往往成為產品定位的依據。比如治療腳氣病的達金寧軟膏。在腳氣產品市場上，Xi楊森達可寧一直處于領先地位。對于消費者來說，大可寧和“治療腳氣”是同一個概念。一有腳氣，馬上就想到了達可寧。這主要是達可寧口號“請用達可寧治腳氣”的作用。廣告語言上說產品功能——是殺菌，給消費者帶來的好處是治療腳氣。短短10個字，消費者已經牢牢記住了達可寧的功能和品牌。

(3)根據產品的附加特性進行定位

根據附加功能進行定位是基于價格、帶給消費者的體驗和感受、象征性的社會地位等要素。

同類產品相對較低的價格往往是品牌定位的取向。因為價格對消費者有著不可替代的吸引力。神舟電腦是按價格定位的成功案例之一。從2001年8月第一臺神舟電腦正式下線開始，神舟電腦就被定位為性價比極高的民用電腦?！? 元、 電腦將被帶回家”，這是一句家喻戶曉的口號，讓神舟在技術和硬件上避免了與同行的競爭，以其突出的價格優勢打動了人們，牢牢抓住了渴望低價擁有電腦的消費者。

消費者的體驗需求是消費者希望產品帶來感官和心情上的愉悅。農夫山泉當年推出的農夫果園果汁產品，可以說是以體驗需求為導向的品牌定位。

舒苑港泰黨建辦公樓設計許永縣后山茶葉品牌營銷策劃廣元劍閣職業學校歷史博物館設計農夫山泉進入果汁市場之前，果汁領域有一些知名品牌：統一的“鮮橙二人組”、孔師傅的“每日C”、可口可樂的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”，以及眾多二線廠商。對于后來者農夫國元來說，這些果汁飲料大多以女性市場為主，強調橙汁中的維生素C能讓人變美，這些品牌都選擇了當紅女星作為品牌形象代言人。類似的定位和推廣，讓很多產品在消費者眼中難以區分。

為了在類似的營銷推廣中脫穎而出，農夫果園采取了新的需求：“農夫果園，先搖后喝”，將產品與特定的動作聯系起來，加深了消費者記憶的相關性。一些零售店主報告說，當一些孩子到達時，他們直接說他們想“搖晃”飲料。消費者把“搖”當成了農家果園的代名詞，就像過去人們說“有點甜”時想到的農夫山泉一樣。農夫山泉一個動作“晃”，給喝果汁的人帶來了愉快的心情，也打破了果汁飲料單必須位于產品功能的模式。

包括化妝品在內的多種產品都愿意以體驗需求為導向，強調使用后的愉悅和刺激效果。這種定位不是生硬地向客戶推銷產品的特性和功能，而是傳達一定的情感和意識。顧客喜歡這個品牌營造的氛圍，成為品牌的追隨者。

消費者的象征性需求是，消費者希望產品幫助他們實現一定的角色和形象，滿足他們對期望的團隊和階層的歸屬感。符號導向的品牌定位一般是手表、珠寶、汽車等產品。比如浪琴手表。浪琴手表以“優雅是一種態度”為口號，邀請不同國家和地區的優雅女演員擔任當地代言人，如早期的奧黛麗赫本、世界體操皇后霍爾金娜、香港明星劉嘉玲和臺灣明星林志玲。這些代言人的公眾形象高貴、理性、優雅，渴望擁有相同氣質的女性是浪琴手表的潛在消費者。

臥龍農產品區常用的品牌策劃史圣云圖科技有限公司梅山民政局辦公室文化墻設計，也可以視為象征性需求導向定位的案例之一。它的成功與請周杰倫做代言人，以及“不走尋常路”的口號息息相關。周杰倫在大眾面前特立獨行的性格和酷炫的外表受到很多青少年的追捧和模仿，而“不走尋常路”則表現了青少年對叛逆、獨立、自由的生活方式的向往。米邦威的廣告向這樣一群青少年暗示，穿上米邦威會讓你的外表和行為更酷。這種象征性的以需求為導向的定位，讓米邦威在國內休閑裝品牌的激烈競爭中脫穎而出，取得巨大成功。

第二，目標市場

目標市場也是形成倉位的決定之一。人的年齡、身份、國籍、生活方式、興趣愛好等等千差萬別。因此，為了使營銷傳播更有針對性，避免資源浪費，定位特定的目標市場尤為重要。比如位于工薪階層和高收入階層的品牌，在營銷傳播的各個方面都要對應各自的目標市場。某個目標市場在品牌定位上要有相同的人口特征和生活方式特征。選擇目標市場，首先要根據具體指標細分市場。

(a)細分市場

市場細分理論最早是由美國營銷專家溫德爾史密斯在20世紀50年代提出的。是指企業根據自身條件和營銷意圖，按照不同的標準，將消費者劃分為具有相似特征的較小的子市場的做法。

品牌文化梳理和品牌LOGO設計約克空調品牌官網建設博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設計企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，有很多不同特點和需求的消費者，企業試圖滿足所有消費者的需求是不可能的任務。因此，細分市場，利用自己的產品滿足特定消費者的需求，是現代企業的生存之道。

消費者的年齡、需求、購買習慣、居住地等不同特征是市場細分的基礎。企業根據這些特征對消費者進行分類，針對不同的群體制定不同的營銷傳播方案，使營銷傳播針對特定的目標，傳遞的信息更加準確，效果會更好。

由于消費者數量多，特點不同，營銷人員需要按照一定的標準進行人員劃分。通常市場細分的主要標準有：地理特征、人口特征、心理特征等。

1.地理細分

地域細分就是根據消費者的居住面積細分市場。不同國家、省市的消費者可能在生活方式、宗教信仰等諸多方面存在差異。所以這種劃分是企業最普遍采用的標準。比如日本的日清方便面，在亞洲市場根據不同國家推出了不同的方便面。在印度，日清推出了口貝面。因為印度人不像東亞人那樣用筷子，日清在印度賣的面條長度較短。而且很多印度人都是素食主義者，印度人喜歡很濃的味道，所以印度日清的方便面用蔬菜代替肉，味道更香。

文君茶葉品牌營銷策劃陳暉社區庭院文化設計彭山葡萄節營銷活動策劃2。人口分割

人口細分是根據消費者的年齡結構、男女比例、家庭構成、收入、職業、教育程度、宗教信仰等因素來劃分市場。其中年齡、性別、收入是最常見的細分標準。

著名感冒藥品牌小葵克感冒片，就是基于人的年齡結構細分兒童市場的成功案例。根據兒童市場，企業推出了小劑量、高安全性的感冒藥，解決了兒童和成人服用相同劑量感冒藥的問題。小潰克也成為國內兒童感冒藥的主導品牌。

3.心理細分

心理細分就是根據消費者的社會階層、生活方式、興趣愛好、觀點、習慣等因素來劃分市場。美國營銷專家菲利普科特勒認為，人們的消費行為變化可以分為三個階段。首先是數量的消費階段，然后是質量的消費階段，最后是情感的消費階段。第三階段，消費者特別注重自身感受的滿足。

英國DTC公司就是根據人的心理特點進行市場細分和成功的經典案例之一。英國DTC公司是世界上最大的DIA供應商。DTC的口號“DIA是永恒的，一個人將永遠傳遞下去”讓DIA成為愛的永恒信念的見證人。但之前DIA只是一個象征地位，呼應高端服飾的配飾。20世紀40年代，DTC開始考慮在DIA制定營銷策略，前往美國調研。通過調查，DTC意識到DIA不僅可以搭配高檔服裝，還可以作為愛情的象征。所以DIA被賦予了超越商業價值的永恒浪漫的意義。DTC創造性地將DIA開發為情侶代幣的新市場，為DTC耀眼的DIA事業增添了最具吸引力的一筆。

單玲桃花源鄉村游成都迪海科技有限公司官網建設川南減震公司文化走廊設計品牌營銷策劃(二)目標市場選擇

根據人口、心理、地理等特點細分市場后。企業應該選擇品牌的目標市場，對市場進行綜合評價，然后根據公司的能力和目標，針對目標市場制定有針對性的營銷傳播計劃。

宜家是一家來自瑞典的家居用品零售商，擁有獨特的風格和品牌形象。宜家的品牌定位是為大眾提供實惠的家具。目標客戶主要是20-45歲的人群，目標消費者是想要高格調又買不起高價的年輕人。宜家商場的整體設計充滿了樂趣和購物。輕松舒適的購物氛圍是世界各地宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在商場“打開抽屜，打開門，走在地毯上”，很多人喜歡坐在宜家沙發上。當你來到宜家，人們期待著高格調的生活。高格調生活的低成本來源于消費者自己提貨、自己運輸、自己組裝商品的策略。

雖然宜家家具的風格簡單單一，可能不適合其他年齡段消費者的胃口，但由于定位明確，受到全世界年輕人的喜愛。目前，宜家家具連鎖店已經遍布全球40多個國家，宜家已經成為全球最大的家居用品零售商和全球最有價值的品牌之一。

第三，競爭對手

根據同行業競爭對手進行定位，往往是品牌定位的決定要素。當市場相對飽和時，新進入者試圖在不創新的情況下瓜分市場份額，不太可能成功。這時，針對競爭對手的薄弱環節，創造優勢，開拓空白市場，往往可以幫助品牌成為一股新生力量。這種定位策略適合一些初出茅廬的新品牌，也適合那些試圖洗牌、另起爐灶的領先品牌的追隨者。在競爭局面難以突破的情況下，處于挑戰地位的品牌應該關注領先品牌的營銷傳播策略，并根據其被忽視的地方和獨特優勢制定定位策略。采取這種策略要求決策者突破常規思維，敏銳而獨特的市場眼光，能夠發現競爭對手的弱點。

駿鑫茶業包裝設計湯宇果酒包裝設計七佛貢茶品牌營銷策劃以下是根據競爭對手定位的成功案例。

2005年，忠旺集團旗下古武道場非炒面廣告開始播出，上演了一場業內不知名年輕人挑戰老江湖的好戲。

在古武道場問世之前，方便面和肯德基、麥當勞的漢堡一樣，一般被認為是垃圾食品，缺點是吃得飽，炸后失去營養，油膩，防腐劑太多。韓國、日本等國家已經有了成熟的非油炸方便面市場，但中國的方便面市場仍然以油炸方便面為主，非油炸方便面還是空白。

在油炸方便面市場的舊格局無法打破的情況下，古武道場另辟蹊徑，利用水磨和非油炸技術，推出了以“五谷養生”為健康理念的非油炸方便面，并于2005年11月在央視黃金時段做了“拒絕油炸，保持健康”的廣告。

盡管方便面企業遭到集體譴責，但2006年古武道場的口號已經變得不那么“非油炸，更健康”。然而，古武道場成功地掀起了方便面行業的一場革命。在消費者心目中，不炸等于健康，不炸等于古武道場。在沒有競爭對手的情況下，古武道場輕松成為非油炸方便面市場的領導者?？吹轿骞鹊缊龅奶痤^，后來者一定會陸續進入這個市場。但是，要撼動五谷道場的地位，恐怕需要相當大的努力。

當然，決定品牌定位的還有其他因素。在定位的過程中，一些因素可以一起考慮。但需要注意的是，無論采用哪種決策，定位思路都必須清晰簡潔，定位主題也要簡潔，避免出現主題復雜、主題混亂的情況。用簡單的文字賦予品牌生命力和魅力，是品牌定位的藝術。

王迪酒業品牌形象策劃南充農園山鎮品牌策劃樹德中學沙河校區LOGO設計之四。品牌定位問題

經過對消費者、市場和自身特點的科學評估，形成的品牌定位戰略為品牌管理指明了方向，使品牌在市場競爭中占據主動，處于有利地位。但是定位過程也容易因為考慮不全面而出現問題。

如果定位思維混亂，對消費者和市場的評價有誤，或者定位不突出優勢，而是頻繁改變主題，那么品牌可能很難引起消費者的注意，甚至引起反感。

非?？蓸肥堑湫偷臒o所適從。1998年6月，娃哈哈集團隆重推出非凡可樂，定位為“中國自己的可樂”。但是，這個口號更像是一個帶有狹隘民族主義傾向的口號。拋開這個口號不談，可口可樂在配方和包裝上并沒有什么突破，口味也和兩大可樂大相徑庭。由于焦炭在焦炭文化成熟的城市市場難以滲透，所以以農村市場為主要目標市場。雖然一開始在沒有競爭對手的農村市場很成功，但由于兩大可樂下鄉，非常可樂的市場份額下降。

2006年，非?？蓸窙Q定進城，推出“非?？Х瓤蓸贰?，針對城市消費者。事實上，咖啡可樂是可口可樂2006年1月在法國推出的新產品，目前還沒有在中國上市。非?？蓸吩噲D先推出這個產品，改變形象，搶占城市市場。然而，形象和味道并不完全是城市消費者對非常可樂的印象。很可樂很難嘗試通過咖啡的洋味來改變自己的土氣。不改進可樂，咖啡可樂可能會給人“搭配奇特，更不地道”的印象。

浩平100品牌全案策劃宇鑫國際旅游品牌推廣策劃土拉香桌醬品牌策劃另外，定位中容易出現的問題是忽視企業的資源條件和成本效益比導致品牌定位過高或過低；放棄原有的市場定位，盲目定位，導致品牌對抗等等。這些問題都會給企業的利益帶來損害。因此，品牌定位的決策過程必須全面考察，慎重決定。

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