參考中外學(xué)者的討論，我們認(rèn)為品牌的定義可以表述為：所謂品牌，是公眾對(duì)組織及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的總和。

這個(gè)定義可以擴(kuò)展到以下要素，為了把握品牌的定義，分別說明。

1)品牌以公眾為中心

長(zhǎng)期以來，人們對(duì)品牌概念的理解存在一個(gè)普遍的誤區(qū)，即把品牌視為企業(yè)自身的東西、商標(biāo)權(quán)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的標(biāo)志，而忽視了公眾在其中的地位。所以在打造品牌時(shí)，往往只是企業(yè)的單方面努力；在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)，我們往往只注重財(cái)務(wù)的角度或者政府管理的角度，而忘記了大眾。

眾所周知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，人們已經(jīng)告別了短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場(chǎng)已經(jīng)看到了供大于求的局面。在這種情況下，大眾是市場(chǎng)的主人，決定了企業(yè)的興衰，所以品牌只能在市場(chǎng)上生產(chǎn)，必須依靠市場(chǎng)才能存在。

公眾的構(gòu)成包括以下幾個(gè)部分。

(1)消費(fèi)者。消費(fèi)者分為兩類。一種是直接消費(fèi)者，即購買和使用產(chǎn)品的人。他們是品牌最直接的消費(fèi)者，在消費(fèi)中既能獲得物質(zhì)上的滿足，又能獲得精神上的滿足。這些人的行為使品牌價(jià)值得到真正的體現(xiàn)，他們是品牌生存的基礎(chǔ)。另一類是潛在消費(fèi)者，他們可能成為消費(fèi)者，也可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們支持第一批人的行為，是品牌發(fā)展和可持續(xù)性的驅(qū)動(dòng)力。比如奔馳可能永遠(yuǎn)不會(huì)被喜歡的人買走，但這并不妨礙他們對(duì)奔馳的好感和好評(píng)，會(huì)影響奔馳的社會(huì)口碑，增加品牌的價(jià)值。

丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃美容禮儀品牌文化梳理及品牌LOGO設(shè)計(jì)(二)樹德中學(xué)沙河校區(qū)LOGO設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來源于媒體。因?yàn)槿藗冃湃蚊襟w，在某種意義上，媒體人相當(dāng)于消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。特別是在當(dāng)今的信息時(shí)代，信息傳播廣泛而迅速。人們?cè)诿鎸?duì)大量信息時(shí)不知所措，必須依靠媒體來了解組織及其產(chǎn)品。因此，企業(yè)界應(yīng)該高度重視媒體。

(3)專家和相關(guān)機(jī)構(gòu)。專家可以根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)，客觀地對(duì)組織及其產(chǎn)品發(fā)表意見，他們的意見會(huì)對(duì)媒體和消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響。但專家的意見經(jīng)相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)可后會(huì)有更大的影響力，綜合專家意見后形成綜合觀點(diǎn)并公之于眾。

2)組織和產(chǎn)品是品牌的載體

組織的概念包括企業(yè)，但其外延大于企業(yè)。品牌主要指狹義上的企業(yè)產(chǎn)品，廣義上包括非企業(yè)組織的產(chǎn)品。

寶潔、麥當(dāng)勞、飛利浦等品牌屬于企業(yè)品牌，《南方周末》屬于非企業(yè)品牌，萬寶路、非常可樂屬于產(chǎn)品品牌。

組織和產(chǎn)品是品牌的載體。一個(gè)品牌中必然有組織和產(chǎn)品，但它們不僅僅是這兩個(gè)要素，更是品牌傳播形成的附加成分。品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，是一個(gè)抽象的概念。

王迪葡萄酒品牌形象策劃國(guó)泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設(shè)計(jì)駿鑫茶葉包裝設(shè)計(jì)3)品牌來自大眾的理解

所謂認(rèn)知，是指人對(duì)事物的感受和感知。品牌要靠市場(chǎng)來體現(xiàn)，離不開大眾。品牌形象直接來自大眾的描述，而不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的想象。

就像陳云剛在《品牌批判》一書中寫道：“在人們眼里，有些品牌就像傳世之作，濃縮了世界，厚重而穩(wěn)定，充滿歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像散文一樣，有著優(yōu)雅的散文，才華橫溢，清秀美麗，散發(fā)著人類智慧的光芒，像蘋果，微軟；有些品牌，像黎明明之前的詩，像露水一樣珍貴，有著滲透到皮膚深處的耀眼的美，像單簧管和露華濃。”

品牌是建立在大眾對(duì)它的認(rèn)識(shí)上的，有好有壞，不妨礙品牌的存在，但是如果一個(gè)品牌不被大眾認(rèn)可，那么這個(gè)品牌就不存在。

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