品牌是一個(gè)包含大量信息的復(fù)雜實(shí)體，它包括與品牌相關(guān)的所有方面：產(chǎn)品、企業(yè)和顧客。PhilipKotler還認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，可以表達(dá)屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性和用戶的含義。本書后面幾章闡述了品牌個(gè)性，品牌意味著購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型會(huì)涉及到品牌利益的部分。所以這里主要說(shuō)明前四個(gè)方面。

品牌功能屬性

品牌功能屬性是指與品牌產(chǎn)品特征相對(duì)應(yīng)的功能聯(lián)想和品牌符號(hào)本身所揭示的意義的符號(hào)聯(lián)想。從定義中可以看出，品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品本身的特性，包括產(chǎn)品規(guī)格中包含的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)和性能參數(shù)。比如奔馳07 VIANO商用車的技術(shù)參數(shù)包括：5速自動(dòng)變速器，V型6缸氣缸，3.199升排量，最大功率140 kW (190 HP) /5600 rpm，最大速度181 km/h，這些參數(shù)可以進(jìn)一步概括為技術(shù)過(guò)硬，耐用，高速。對(duì)于有這種產(chǎn)品品牌聯(lián)想的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只是把對(duì)產(chǎn)品實(shí)際物質(zhì)屬性的理解轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品品牌的理解和感知，并沒有給品牌帶來(lái)額外的附加值。品牌只代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)。這類產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵就是產(chǎn)品的物理屬性。這里有一個(gè)感覺功效的概念。感知功效是指產(chǎn)品的物質(zhì)屬性或性能(如可靠性、耐用性)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。感知功效是由消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和物質(zhì)感受差異決定的。消費(fèi)者感知的物質(zhì)差異與品牌產(chǎn)品是否與某些屬性相關(guān)聯(lián)有關(guān)，比如雪鐵龍汽車的剎車系統(tǒng)。感知到的高質(zhì)量通常會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為這樣的品牌產(chǎn)品更有價(jià)值。此外，由于產(chǎn)品本身豐富優(yōu)越的物理屬性和企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略或投資，消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌有著深刻的關(guān)聯(lián)，使得產(chǎn)品品牌除了產(chǎn)品本身之外還有一些附加值，從而豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這時(shí)，產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的功能保障屬性，包括質(zhì)量保障和技術(shù)保障。比如，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和大量的品牌投入，再加上產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和良好服務(wù)，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品本身的概念之外，對(duì)海爾品牌還有一個(gè)感知和印象，就是消費(fèi)者認(rèn)為海爾品牌在某種程度上代表了家電制造技術(shù)的優(yōu)秀，在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，在技術(shù)方面會(huì)對(duì)海爾品牌有充分的信任。品牌還具有合同、符號(hào)、質(zhì)量信號(hào)等對(duì)消費(fèi)者的功能屬性。這個(gè)已經(jīng)在第一章描述過(guò)了，這里就不贅述了。

川南文化走廊設(shè)計(jì)減震公司文化建設(shè)成都地鐵黨群紀(jì)檢監(jiān)察崗位設(shè)計(jì)七佛公察品牌利益屬性品牌營(yíng)銷策劃

品牌興趣屬性是指消費(fèi)者在擁有和使用某一品牌產(chǎn)品時(shí)獲得的積極感受。比如奔馳可以滿足消費(fèi)者的安全需求，勞斯萊斯可以給人一種身份和地位的象征。品牌的利益屬性可以分為社會(huì)心理利益和現(xiàn)實(shí)利益。1.社會(huì)心理效益品牌的社會(huì)心理效益是指消費(fèi)者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時(shí)的感受，這種感受來(lái)自消費(fèi)者自己的看法或他人對(duì)品牌產(chǎn)品的看法。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌可以用來(lái)構(gòu)建、發(fā)展和表達(dá)消費(fèi)者的自我概念。自我概念，也稱為自我形象，是指消費(fèi)者對(duì)自己的整體想法和感受。它被認(rèn)為是由消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀和社會(huì)角色等所有心理和行為信息與社會(huì)環(huán)境相互作用而形成的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。霍金斯和Best & Community (1980)認(rèn)為每個(gè)人都有自我概念，品牌作為一種社會(huì)符號(hào)，傳達(dá)了關(guān)于其所有者或使用者的社會(huì)意義。事實(shí)上，消費(fèi)者只會(huì)偏好和選擇與自己的自我概念一致的品牌，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象與消費(fèi)者的自我概念一致時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)自己的自我形象。比如買勞斯萊斯汽車，在城市較好的地方買大房子，去成功人士常去的度假村。品牌的社會(huì)效益和心理效益是不同的，這取決于品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類別。社會(huì)和心理興趣較高的品牌可以被消費(fèi)者用來(lái)體現(xiàn)自己的形象，比如勞斯萊斯汽車、勞力士手表等。有人會(huì)在不同的場(chǎng)合展現(xiàn)不同的自己。Aaker曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“有時(shí)候，消費(fèi)者表達(dá)自己想要成為什么(‘id’)，努力成為什么(‘超我’)，或者相信自己應(yīng)該成為什么(‘自我’)。品牌的社會(huì)效益和心理效益主要體現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)體自我特征和社會(huì)自我特征的表達(dá)上。在個(gè)體自我認(rèn)同方面，品牌可以表現(xiàn)出所有者的年齡、性別、信仰、價(jià)值觀、生活方式、能力、成就、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和現(xiàn)狀等。在社會(huì)自我認(rèn)同方面，品牌可以反映其所有者的社會(huì)地位、權(quán)力和社會(huì)群體。品牌作為自我概念的有形象征，幫助人們展示與這些自我概念相關(guān)的人格特征。此外，品牌還意味著購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌將消費(fèi)者與消費(fèi)者分開，這不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的年齡、收入等象征性特征上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理特征和生活方式上。比如歐萊雅的用戶是時(shí)尚優(yōu)雅的成熟女性，而麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年和兒童。另外，艾克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，希望

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