廣告策劃在對其運作過程的各個環節進行分析評估并制定相應的實施方案后，最終需要形成一份綱領性的總結性指導性文件，也就是我們通常所說的廣告策劃書。廣告策劃書的寫作依據是廣告策劃團隊最終形成的策劃結果。寫作完成后，應提供給廣告商，并在廣告商審查和批準后付諸實施。廣告計劃本質上是一份戰略指導性文件，是戰略與應用的統一。廣告策劃書可以有很多內容，策劃題目不同，策劃目標和要求不同，策劃書的內容也不同。美國著名廣告大師萊斯特德拉諾(Lester Delano)認為，一個理想的廣告策劃應該寫以下內容：1 .商品性格每一種商品都有自己的性格，即它是男性商品，還是女性商品，還是性別商品？在有限的市場中是低價商品還是高價商品？2.歷史這種商品的歷史包括商品發展的原始資料、價格歷史、包裝記錄、消費者態度的一般記錄、地區銷售記錄、廣告費用記錄、在媒體上的廣告經歷。3.問題與機遇商品在銷售過程中會遇到哪些問題，如何克服這些問題，有哪些起死回生的機會？4.文案提出選擇什么樣的廣告文案，決定了什么樣的廣告主題和理由。5.媒體選擇什么樣的廣告媒體，選擇的理由。6.宣傳如何實施廣告計劃，如何應對一些突發情況。7.更換貨物如果貨物的性能和外觀有缺陷，可以在計劃中提出改進建議。8.包裝對商品包裝和廣告包裝提出一些建議。9.價格對商品的價格提出意見。10.預算企業投資廣告活動的成本計劃，包括廣告制作的成本計劃、廣告策劃活動、媒體使用費和應付各種可能費用的計劃等。11.目的和決定廣告目的和廣告效果的評估和決定。中國大學廣告教育研究會會長艾先生認為，一份完整的廣告策劃一般應包括以下內容：前言；市場分析；產品分析；銷售分析；企業目標；企業市場戰略；障礙分析；廣告策略；公關策略；媒體戰略；廣告預算和分配；統一廣告設計；廣告效果預測。1.前言簡要說明制定本計劃的原因、企業概況、企業的情況或面臨的問題，希望通過策劃解決問題，或者簡單提示策劃的大致思路，讓客戶在徹底審閱計劃之前有個大致的了解。2.市場分析市場分析主要包括三個方面：(1)背景信息：與擬選企業產品相關的市場情況。(2)同類產品現狀：目前國內進口、國產同類產品的幾大品牌及其知名度、美譽度。(3)同類產品競爭情況：可分為國內市場和國際市場分析。3.產品分析計劃產品的優缺點：(1)產品特性：具體分析產品的工藝、組成、用途、性能和生命周期。(2)產品優劣對比：與國內、進口同類產品對比。4.銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分。徹底了解同類產品的銷售情況，將為廣告和促銷提供重要依據。銷售情況分析包括以下內容：(1)地理分析：同類產品銷售的地理分布和位置。(2)競爭對手銷售情況：分析主要競爭對手的銷售策略和策略。(3)優劣勢對比：通過分析比較，找到計劃產品最有利的銷售網絡和重點領域。5.商業目標商業目標分為短期和長期。短期目標是一年，可以指定增加銷量或者增加人氣的百分比。這

6.企業市場戰略為了實現企業的經營目標，企業必須在整體市場戰略中采取全方位戰略，包括以下內容：(1)戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；在產品推廣中，是基于事實訴求還是情感訴求？(2)產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。例如，“達夫”彩膠定位為：高品質、低價格、國際流行產品、柯達技術、國產高檔彩膜。(3)銷售目標：分析產品的主要購買目標，越具體越好，包括年齡、性別、收入、受教育程度、職業、家庭結構等人口學因素。并說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費模式。(4)包裝策略：包裝的基本基調和標準色彩；包裝材料的質量；包裝材料的設計重點(文字、logo、顏色)等。(5)零售網點策略：零售網點的建立和分布是重要的推廣手段，廣告要配合零售網點策略，擴大宣傳影響力。7.障礙分析根據以上對市場、產品、銷售、企業目標和市場戰略的研究和分析，找出企業產品在市場銷售中的“難點”是合乎邏輯的。消除這些障礙是下一步廣告策略的主要目的。8.廣告策略廣告策略包括以下內容：(1)競爭廣告分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告口號、廣告攻勢的強弱等。(2)廣告目標：根據之前的企業目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應該達到的目標。(3)廣告對象：根據銷售分析和定位研究，可以大致計算出廣告對象的數量或數量，并根據數量、人口統計因素、心理因素等。為什么這些人是最好的廣告對象。(4)廣告創意：確定廣告的整體表現立意，如廣告口號、使用的模型或符號、廣告的訴求點，或突出的某些概念和傾向。(5)廣告創作策略：向目標市場傳遞什么內容。根據不同媒體的情況，如電視、報紙、廣播、POP等。分別提出了具有特色、能準確傳達信息的創作意圖。9.公關策略公關活動旨在建立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增強消費者對企業的好感。公關策略要和廣告策略緊密配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動來達到上述目的。10.媒體策略根據廣告目標和對象選擇達到廣告目標的最佳媒體，包括以下內容：(1)媒體的選擇和組合：哪種媒體為主，哪種媒體為輔。(2)媒體使用區域：配合產品營銷安排，分為重點區域和非重點區域。(3)介質使用頻率：一年可分為關鍵期和維護期，安排好每種介質每周或每月的使用次數。(4)媒體的位置和布局：哪家電臺、電視臺選擇的傳播時間最好；什么日期，版面等。(5)媒體預算分配：預算組合媒體的成本。11.廣告預算和分配必須包括當年所有的廣告費用，主要包括以下內容：(1)調研和策劃費用。(2)廣告制作成本。(3)媒體使用費。(4)推廣管理費。(5)電機成本。12.廣告統一設計根據上述綜合要求，分別設計報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或劇本，作為當年廣告制作統一設計的參考或依據。13.廣告效果預測預測廣告策劃能夠達到的目標、效果、反饋和檢測方法。通過以上中外廣告專家對廣告內容的討論，我們可以看出廣告策劃是一項全方位的戰略活動，就像戰略操作一樣

廣告策劃書的編寫也是如此，關系到企業的興衰，所以要以認真、科學、負責的態度對待，千萬不要閉門造車，憑空想象，或者草草處理。寫廣告策劃書對員工的要求很高，這就要求編劇不僅要有寫作技巧，還要有廣泛的多學科知識，并且能夠真正的將這些知識融合起來。掌握市場營銷、消費心理學、人類學、文學、美學、美術、影視寫作、廣告心理學、廣告策略等學科的相關知識，以及各種商品的常識。目前國內非常缺乏優秀的廣告策劃人，因為這份工作超出了普通人的勝任能力，而廣告策劃人應該是知識淵博、文化素養高、廣告理論素養高的通才。

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