1969年，美國營銷專家艾里斯和杰伊特勞特在文章《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》中首次使用了“定位”一詞。1972年，他們在《廣告時代》雜志上發(fā)表了一系列關(guān)于定位的文章，引起了極大的關(guān)注。1979年，兩位專家共同出版了《關(guān)于定位的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，提出了品牌定位的概念。因此，品牌定位的概念風(fēng)靡全球。

一、品牌定位的概念

在現(xiàn)代市場的競爭壓力下，企業(yè)如果一味迎合消費者，頻繁調(diào)整營銷策略，很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦，難以吸引消費者的注意力。因此，為了讓消費者在廣泛的同類產(chǎn)品中識別和選擇自己的產(chǎn)品，并長期具有市場競爭優(yōu)勢，品牌定位已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中一項必不可少的工作。

品牌定位是營銷傳播的前期決策。品牌定位的概念包含兩層含義。一是賦予品牌特殊含義，在營銷傳播過程中強化品牌含義，讓消費者記住這個品牌；第二，建立品牌相對于同類品牌的獨特個性。因此，品牌定位策略在現(xiàn)代營銷中的應(yīng)用是為了讓消費者在腦海中記住并識別品牌，進而促進購買的目的。

四川任靜律師事務(wù)所同慶南豐宣傳冊設(shè)計黨建文化建設(shè)丹山雪亞品牌設(shè)計策劃的品牌定位之所以備受關(guān)注，是因為它為現(xiàn)代營銷面臨的困境指出了一條新的出路。不同品牌的類似產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同時，消費者的需求有個性化的趨勢。這種矛盾的局面迫使企業(yè)在火熱的大批量生產(chǎn)中冷靜下來，調(diào)整思維：與其追求產(chǎn)品萬能，不如從一個特定的目標(biāo)市場出發(fā)，根據(jù)市場需求設(shè)計產(chǎn)品和品牌營銷策略，以俘獲消費者的心，在他們的腦海中形成清晰的、不可替代的印象。

以下是——沃爾沃汽車品牌定位的成功案例。

一位車評人曾經(jīng)說過：“如果你追求自己的身份，不妨買一輛奔馳；想宣傳自己的個性，可以試試法拉利；沃爾沃應(yīng)該是那些希望避免碰撞的人的好選擇。”

沃爾沃是成立于20世紀20年代的瑞典汽車公司。正是因為幾十年來牢牢把握安全的位置，投入大量資金研發(fā)安全產(chǎn)品，才使得沃爾沃品牌深入人心，受到全世界的歡迎。

沃爾沃的創(chuàng)始人從公司成立之初就強調(diào)汽車的安全性。1926年，在第一輛車出售之前，對沃爾沃汽車進行了第一次沖擊試驗。在從斯德哥爾摩到戈德堡的路上，一輛沃爾沃和一輛美國車進行了正面碰撞測試。結(jié)果進口的美國車幾乎就是一堆廢鐵。沃爾沃在汽車安全的研發(fā)上投入了大量的心血，為汽車行業(yè)做出了很多創(chuàng)新，比如20世紀40年代的安全車廂，60年代的三點安全帶，90年代的防側(cè)撞保護系統(tǒng)。近年來，沃爾沃獲得了眾多獎項，如邁克王子道路安全獎、歐洲碰撞四星獎和英國房車錦標(biāo)賽。

梅山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計湯宇果酒LOGO、包裝設(shè)計浦江縣H5尚云春竹射擊節(jié)、小游戲開發(fā)在營銷方面，沃爾沃的宣傳推廣仍以汽車的安全性能為主，沃爾沃在包括中國在內(nèi)的世界各地舉辦特技駕駛和安全側(cè)面碰撞表演，向世界證明沃爾沃無與倫比的安全性能。

沃爾沃除了汽車速度、材料等諸多指標(biāo)外，緊跟安全主題，做足文章，才能在激烈的全球汽車市場競爭中站穩(wěn)腳跟，被消費者牢牢記住。

二、品牌定位的意義

從沃爾沃的案例可以看出，定位不僅要讓產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，還要讓品牌在消費者心中占據(jù)不可動搖的位置。好的定位應(yīng)該做到以下兩點：

首先，品牌具有明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，品牌特征滿足消費者的部分需求。

其次，消費者對品牌的評價優(yōu)于其他品牌，促使消費者記住并購買品牌。因此，如果品牌的特征不夠清晰，或者這種特征不能滿足顧客的需求，使顧客做出良性評價，那么品牌定位就會失敗。

定位理論本來是應(yīng)用于產(chǎn)品定位的，現(xiàn)在擴展到更廣意義的品牌定位。品牌定位賦予產(chǎn)品聯(lián)想和價值。比如耐克的品牌定位給我們的印象就是充滿個性，無所畏懼。這種關(guān)聯(lián)不是由產(chǎn)品實體決定的，而是由品牌定位決策者創(chuàng)造的。事實上，耐克在產(chǎn)品實體上與其他知名品牌沒有太大區(qū)別。然而，耐克卓越的創(chuàng)造力和富有想象力的品牌定位使其成為世界上最受歡迎的體育品牌。所以在產(chǎn)品專利難以創(chuàng)造和維護，同行相互模仿的現(xiàn)狀下，賦予品牌超越產(chǎn)品實體差異的獨特聯(lián)想和價值，讓消費者感受到品牌的魅力，才是品牌定位的意義所在。

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