中國(guó)古典美學(xué)在欣賞藝術(shù)的過(guò)程中往往強(qiáng)調(diào)審美趣味，趣味不僅是文本對(duì)象的體驗(yàn)和形象，也是距離的消失。有一本書(shū)里有個(gè)例子，說(shuō)有一個(gè)在海邊生活了很久的農(nóng)民。每當(dāng)有人夸他家門(mén)前的海景美時(shí)，他都不好意思轉(zhuǎn)身指著房子后面的花園說(shuō)：“雖然海里沒(méi)什么可看的，但房子后面的這個(gè)花園里還是有東西可看的。”農(nóng)民的感覺(jué)在心理學(xué)上只是物與物之間的一種實(shí)用關(guān)系，而未能建立起自覺(jué)的審美趣味心理。所以，雖然他每天都面朝大海，但大海的風(fēng)景只是在他的腦海里創(chuàng)造了一個(gè)堅(jiān)實(shí)實(shí)用的樣子。由此可見(jiàn)，在人類審美的過(guò)程中，能做些什么來(lái)引起審美趣味的欣賞，是對(duì)藝術(shù)家技巧的考驗(yàn)。在中國(guó)古代，有一種關(guān)于“梅、蘭、竹、菊”的理論。古代文人經(jīng)過(guò)多年對(duì)這四種植物的鑒賞，逐漸嘗到了梅、蘭、竹、菊的抗寒、冷艷、超越、氣節(jié)、傲骨等審美屬性。由于這種長(zhǎng)期的品味，他們覺(jué)得梅、蘭、竹、菊的這種審美屬性只是一種隱喻，一種象征，一種文人官場(chǎng)超然、寧?kù)o、不屈、倫理生活的象征。在對(duì)生活的體驗(yàn)和感悟中，文人和官場(chǎng)深深地發(fā)現(xiàn)，梅、蘭、竹、菊的獨(dú)特屬性正滿足著中國(guó)封建社會(huì)知識(shí)分子的需要。品味也是廣告藝術(shù)審美過(guò)程中的一種情感活動(dòng)，像雀巢咖啡燈箱廣告，獲得第四屆全國(guó)廣告展銀獎(jiǎng)。每到夜晚來(lái)臨，當(dāng)路人看到閃亮燈箱上的咖啡杯仿佛是熱氣騰騰的咖啡時(shí)，在看著忽明忽暗飄動(dòng)的熱氣時(shí)，帶給人的視覺(jué)直觀感受會(huì)對(duì)這種品牌的咖啡產(chǎn)生一種心理意象的味道。觀眾對(duì)該品牌的咖啡色、味、味等情不自禁地產(chǎn)生了各種感同身受的感受，燈箱廣告所展示的感官感受和視覺(jué)形象融入到消費(fèi)者心中。再舉個(gè)例子。有個(gè)啤酒廣告，碼頭上一個(gè)又粗又圓的系纜柱，原來(lái)是個(gè)啤酒杯，外面包著一根粗電纜。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的畫(huà)面，卻能讓人在欣賞廣告作品本身的過(guò)程中獲得一種審美趣味。杯子里即將溢出的美味啤酒牢牢地捆綁著纜繩，象征著它捆綁著旅行者的心，讓他們深深地被這種品牌的啤酒所誘惑，久久不愿離開(kāi)碼頭。看完之后，你可以想象這個(gè)品牌啤酒在消費(fèi)者心目中的誘惑力。但是，如果消費(fèi)者心中沒(méi)有這種廣告畫(huà)面的審美趣味，那么這種畫(huà)面最多給人一種好的感覺(jué)。因此，品牌本身的誘惑力只能通過(guò)審美意象在消費(fèi)者心目中的過(guò)程來(lái)產(chǎn)生審美趣味。綜上所述，廣告創(chuàng)意不僅要有明確的功利性，還要有優(yōu)美的藝術(shù)感染力，這樣才能豐富人們的精神文化生活，提高人們?cè)谟^看商品或企業(yè)形象時(shí)的審美情趣和精神境界，讓消費(fèi)者在審美過(guò)程中進(jìn)入賞心悅目、享受詹妮弗快感的審美情境，全心全意地享受審美情趣。因此，我們的廣告創(chuàng)意在服從宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要努力擺脫平庸、單調(diào)、枯燥的創(chuàng)意，讓作品既能達(dá)到精準(zhǔn)的商品功利訴求，又能達(dá)到新穎的創(chuàng)意和耐人尋味的審美價(jià)值，讓作品在觀看過(guò)程中引人注目、津津樂(lè)道、刻骨銘心、回味無(wú)窮，帶給人無(wú)盡的遐想和“愛(ài)你而不討論”的購(gòu)買(mǎi)喜悅。如果我們牢牢把握消費(fèi)者的這種審美功能，誘發(fā)消費(fèi)者的審美情趣，廣告作品就會(huì)事半功倍。

第九章廣告創(chuàng)意與藝術(shù)第一節(jié)廣告創(chuàng)意與繪畫(huà)藝術(shù)是一種作用于人類精神生活的視覺(jué)藝術(shù)，也是廣告活動(dòng)中一種重要的表現(xiàn)形式。藝術(shù)主要包括繪畫(huà)、雕塑、建筑、陶瓷、書(shū)法和現(xiàn)代攝影。本章重點(diǎn)介紹在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)揮重要作用的繪畫(huà)、現(xiàn)代攝影和書(shū)法。繪畫(huà)是一門(mén)古老的藝術(shù)，早在《周禮?考工記》年，當(dāng)時(shí)的手工業(yè)就被劃分為繪畫(huà)、表演、鐘表、籃子等五種類型。可見(jiàn)，早在兩三千年前的古代，就有人從事繪畫(huà)。從近年來(lái)大量出土的春秋戰(zhàn)國(guó)文物可以看出，當(dāng)時(shí)的繪畫(huà)藝術(shù)取得了很大的成就。繪畫(huà)是一種再現(xiàn)空間的造型藝術(shù)。通過(guò)線條、色彩和光線的運(yùn)用，可以反映更廣闊的社會(huì)生活，展示人們的審美需求和意識(shí)。廣告中的繪畫(huà)藝術(shù)是一種實(shí)用藝術(shù)，是一種有目的的審美創(chuàng)造活動(dòng)。因?yàn)樗且婚T(mén)實(shí)用的藝術(shù)，它的首要目的是服務(wù)于商品的流通和企業(yè)形象的塑造。因此，在廣告活動(dòng)中，繪畫(huà)具有很強(qiáng)的目的性功能。早在古代，我國(guó)勞動(dòng)人民就已經(jīng)知道如何將繪畫(huà)這種藝術(shù)形式作為商業(yè)廣告使用。比如北宋著名畫(huà)家張澤端創(chuàng)作的長(zhǎng)卷風(fēng)俗畫(huà)《清明上河圖》，就是人們了解和研究古代商品廣告活動(dòng)時(shí)的繪畫(huà)杰作。《清明上河圖》中，各種店鋪廣告、招牌廣告隨處可見(jiàn)，歷歷在目，如絲綢店的“王金店”、藥店的“趙太成醫(yī)生”、掛有“新酒”彩條旗的餐廳等。在畫(huà)卷的最后，別忘了畫(huà)一個(gè)老人，手里拿著響板，揮舞著響板招攬生意。在這幅畫(huà)卷中，從旗幟、燈籠、器物、商標(biāo)到五顏六色的建筑廣告應(yīng)有盡有，生動(dòng)地展示了北宋城市繁榮和商業(yè)繁榮的動(dòng)人景象。在當(dāng)今商品社會(huì)，繪畫(huà)是表達(dá)廣告創(chuàng)意的重要形式，在廣告活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。因此，廣告創(chuàng)意和藝術(shù)

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