強勢品牌一般表現出兩個特點，即精準有力的品牌定位和鮮明的品牌個性。

第一，準確有力的品牌定位

品牌定位是品牌向消費者傳達“產品為什么好”和“產品與競爭對手產品的區別”的主要購買原因。這個道理一定要直觀，容易被消費者理解和接受。雖然在一開始，企業管理者應該向消費者發出品牌定位的提示，但一個品牌能否在消費者中產生積極的影響，最終取決于消費者的感受。受到許多企業高度贊揚的概念營銷，往往在進入市場的初始階段就行之有效。但是，如果公司不能使這種概念性的品牌定位產生更豐富的內涵，并及時加強與消費者的利益關系，品牌就很難與消費者建立真正的親密關系。

打個不精確的比方。當一個人表示愿意和另一個人親近時，他或她要么說一句好話，給點什么，要么通過一個有意義的活動表現出真誠。如果某個方法恰好被對方喜歡，兩人就有可能成為朋友。但是，為了成為同甘共苦的朋友，我們需要雙方進一步的了解和溝通。一個品牌在表達與消費者溝通的意愿時，也需要展示一些更直觀、更容易被接受的信息來吸引消費者的注意力。

蜀道黑牛品牌策劃漁民傳奇魚調料品牌策劃單玲新時代文明實踐中心裝修設計方案的品牌定位往往建在消費者感受到利益、情感、形象等地方。但這些感受并不是一個強勢品牌的全部內涵。消費者在評價一個強勢品牌時，往往是從技術含量、功能、企業形象、可以滿足的利益等方面入手。一個強勢品牌之所以“強勢”，是因為品牌運營者認可了消費者最關心的方面，拓展了品牌的核心內容，并對其進行投資和管理，從而保持了品牌的實力和消費者的忠誠度。

事實證明，那些經過市場洗禮，能夠保持強勢的品牌，都有自己精準而強大的品牌定位。這些定位可以分為產品導向定位、競爭導向定位、價格導向定位、消費者導向定位等等。

二、三個層次鮮明的品牌個性

(1)清晰可見的產品特征，這是最基本的層次。它代表了產品的一些基本特征和技術特征。為了解釋這些技術特點，公司需要引入一些概念性的東西來輔助解釋，讓沒有專業技術背景的用戶更容易理解和接受公司的產品或服務。

(2)利益訴求的品牌特征。一些公司經理不再把自己的業務活動稱為“銷售產品”，而是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這是高科技品牌的第二個層面，即品牌可能給用戶帶來什么利益或預期利益。其實第一層還是基于產品競爭而不是品牌競爭，第二層才是真正體現品牌競爭的特點。

某安防科技公司的文化墻設計品牌策劃浦江縣南充農園山鎮尚云春竹射擊節H5小游戲開發(3)極具個性特色。公司應該在哪些方面進行持續投資，才能在眾多競爭對手中脫穎而出？答案是：有特色的產品，有特色的服務。正如康柏公司前總裁普發所說：“人們購買的是寶馬和凱迪拉克，而不是由24個閥門和6個柱箱組成的200馬力機器。”這告訴我們，一個強大的品牌必須通過其特殊和獨特的價值承諾來吸引和維護客戶的品牌。比如品牌被賦予了友善、謹慎、自信、果斷等人性化特征。

在品牌和產品之間搖擺

對于企業來說，看起來效果不錯的“低俗”廣告，就是一杯加糖的毒藥。

w君和同事從廣告公司到北京某醫藥銷售公司工作。工作一個月，收到一封郵件，內容如下。

我目前在一家醫藥銷售公司負責市場部。通常涉及廣告。我們做的廣告都是同樣風格的低俗廣告：整版廣告，聳人聽聞的頭條，通俗的語言，證詞式的客戶發言，舉旗做虎皮，找權威認證(最好有國外的)，最后收集詳細的銷售地址，保證你在哪里都能買到。

這種實用廣告的目的很簡單，就是銷售，不是品牌。我們公司的老板當眾說：

成都迪海科技有限公司官網建設撫順縣婦幼保健院文化建設設計婺源港泰黨建房設計“我們永遠不是品牌，我們只是想賣貨。”這應該是醫療保健品企業的普遍心態。國內假藥好像太多了，都想賣一段時間賺夠錢再撤。

“海王”一直是品牌，好像銷量不是很好。一直在做低俗廣告的“哈六”和腦白金利潤都比較高。這是國內營銷中的一個奇怪現象，尤其是在品牌成為企業的目標和期望之后。

w君的信使引起了作者長久的思考。他的困惑很有代表性，他的問題很值得探討。事實上，在中國特色的市場環境中，品牌悖論由來已久，許多問題一直爭論不休。下面，作者討論了品牌悖論和對品牌的再認識。

一、銷量與品牌的悖論

“我們永遠不是品牌，我們只是想賣貨！”

這是保健行業的普遍心態。對此，筆者認為沒有什么可指責的。企業存在的意義就是盈利，而要盈利，就需要賣商品。

銷量和品牌本質上是同一個問題的兩個方面：銷量的提升起到“驅動力”的作用，高質量的銷售促進品牌的形成；品牌起著“驅動力”的作用，因為品牌是質量和值得信賴的保證，可以使老客戶有反復購買的欲望，吸引新客戶嘗試購買和使用，從而帶動銷售。

VI設計習水縣東皇鎮四平社區黨建示范點國泰優香種業品牌設計效果圖從這個角度看，既然是一個問題的兩個方面，為什么會成為悖論？我們從環境、營銷主體和消費者三個方面進行分析。

(一)大環境

這個大環境就是中國特色的政治、經濟、文化環境。改革開放以來，我們真正感受到了生活水平的提高和改革的巨大成就。總的來說，環境處于過渡時期，浮躁是過渡社會的主要特征。在浮躁、不確定、不穩定的領導下，社會行為以利潤為最高準則，導致投機和短期行為。在這樣的情況下，追求短期利益占了上風，可持續發展成為淹沒在逐利浪潮中的少數。

(二)主要營銷

企業是營銷的主體，企業的觀念決定了營銷行為。比如最典型的保健品行業宣稱“我們永遠不會是品牌，我們只是想賣貨”。這個概念的普遍性也是客觀現實造成的，受大環境影響，受企業面臨的生存壓力影響，也受下游經銷商壓力影響。這種情況下，品牌遠離這些營銷主體，盡可能多的賣商品“圈錢”才是最實惠的，而品牌是一個長期的系統工程。

(3)消費者

中國擁有世界上最大、最復雜的消費群體。這個消費群體再復雜，再龐大，決定購買行為的還是購買力。中國獨特的文化背景導致了極度的炫耀性消費和謹慎的消費。由于中產階級在消費群體中的比例仍然很低，大多數消費者會量入為出，所以價格成為利器，這是中國市場一再禁止假冒偽劣產品的主要原因之一。

品牌策劃眉山雙創文化氛圍的唐瑜果酒LOGO和包裝設計土拉香炒菜醬設計既然品牌帶動銷售的方式不適合小企業，應該選擇什么品牌方式？在我看來，這是一種可以通過大規模銷售產品來實現品牌建設的方法。

第二，廣告與品牌的悖論

廣告是打造品牌的重要工具之一，但口碑似乎越來越差，功能被淡化。聳人聽聞的頭條和含淚的證詞似乎很難打動人。廣告投入在增加，效果卻在下降。廣告怎么了？廣告和品牌越來越遠？我們來探究一下根源。

(一)單靠廣告難以支撐品牌建筑

在很多中小品牌眼里，只要在媒體上做廣告，就能分銷商品，促進銷售，提升品牌，實際效果未必令人滿意。當廣告被視為營銷，廣告被視為實現品牌的工具，廣告被賦予無所不能的使命時，結果往往令人失望：廣告無法承擔品牌的重量。

廣告是實現品牌的最好工具之一，但不是唯一的手段。就廣告而言，電視廣告的職責是告知品牌名稱或產品特征，信息量小且單一，適合在短時間內提高品牌知名度，給出品牌提示；平面廣告具有深度說服的功能，通過深度解釋增加消費者對品牌的認知；廣播廣告通過聽覺藝術讓聽眾接受產品信息，感受品牌意境，因此單靠廣告很難支撐品牌建設。條條大路通羅馬。要實現自己的品牌，就必須根據行業屬性和產品屬性的差異制定自己的品牌戰略，不一定是最好的，但一定是最適合的。

樹德中學沙河校區LOGO設計不錯。平100品牌全案策劃。王迪酒業品牌形象策劃(二)低俗廣告辱品牌

低俗廣告的制作人，被批評后，不以為然地看：我低俗，我賣貨，我成功！

其實低俗的廣告是在羞辱品牌。低俗廣告貶低甚至侮辱中國消費者，低估了中國消費者的審美水平。

廣告是一種低俗文化，但這種低俗應該是通俗的，不是低俗的，更不是低俗的。中國人有自己的文化密碼。當立邦漆廣告讓中國龍落地，當豐田車廣告讓石獅敬禮，中國人憤怒。當低俗廣告污染視聽時，可能會獲得短期利益，但最終會被消費者冷落。有人把腦白金的流行歸因于低俗的廣告。其實它成功的關鍵在于“禮物”的定位。送禮國的人都在猶豫選什么禮物。褪黑素大喊“送禮物送褪黑素”，既節省了送禮者，也節省了受禮者。

請遠離讓品牌蒙羞的低俗廣告。

(3)虛假廣告扼殺品牌

一個廣告人死了，被圣彼得攔住了。圣彼得問：“你愿意去天堂還是地獄？”廣告主在天堂看到藍天、微風、白云、森林、田野、河流。人們一邊吹笛子唱歌，一邊放牛放羊。地獄是瘋狂的，閃爍的燈光，喧鬧的音樂，狂飲狂舞，廣告商說：“我愿意下地獄。”圣彼得一揮手，立刻射出了兩個惡魔，把廣告商拖進了地獄和火焰。廣告人掙扎著喊道：“你給我看的地獄可不是這樣！”圣彼得回答說：“你看到的是虛假廣告。”

成都地鐵黨群紀檢崗位文化建設設計川南阻尼公司文化走廊設計陳暉社區庭院文化設計在民間流傳已久，是人們對虛假廣告不滿的宣泄。

廣告的表現方式有很多種，夸張是其中一種，但這種夸張是一種藝術處理，目的是吸引觀眾的注意力。虛假廣告就不一樣了，它的出發點是欺騙，品牌從哪里開始？

第三，對品牌的重新認識

作為品牌經理，作者一直強調，如果品牌是

20世紀90年代初實施的“國家名牌戰略”極大地推動了中國的品牌化進程，西方先進的品牌理論也被大量引入。西方品牌理論遇到中國特色就水土不服，一些國外品牌不得不改變全球統一的品牌戰略面向中國市場，讓國外品牌“土”起來，獲得豐厚的市場回報；也有一些，因為損失嚴重或者無法承受價格戰的沖擊，選擇了迅速撤退。

對于大量的中小企業來說，品牌化意味著大投入、高風險，而中小企業的麻煩在于資金不足，所以往往采取回避的做法。針對中國特色的市場環境，需要重新認識品牌，處理好大小強弱關系。

中國特色品牌的標準是什么？不僅大，而且名氣大，專注于某個行業或者行業內某個節點，獨霸區域市場和子市場，有穩定的消費群體和盈利能力，堪稱一個好品牌——池塘里的大魚。

桑樹案例品牌策劃丹山雪亞品牌設計策劃單玲桃花之春鄉村游品牌營銷策劃中國是世界上最復雜的市場，全國差異很大，給不同品牌留下了不同的生存空間。市場的復雜和不平衡為王子的品牌提供了基礎。

這里有一個很重要的概念，就是地域性。地域是指很廣的范圍，可以是全球市場，也可以是國內市場，也可以是某個地區。這樣不同地區的強者都是優質品牌。在區域背景下審視品牌，對品牌的投入會得到優化，不同的區域會形成自己的強勢品牌。在此基礎上，才有可能向外擴張。

另一個重要的概念是市場細分，市場細分是基于消費者需求，或者產品只服務于少數人，或者專攻某個狹窄的領域。打火機、指甲鉗之類的小東西在溫州人手里成了大品牌。

綜上所述，品牌建設變得具體可操作，即根據自身的區域目標和市場細分目標進行投資，集中優勢資源打殲滅戰。

四、當前問題：如何解決品牌與產品脫節的問題

目前，企業正在大張旗鼓地進行品牌推廣，但我認為我們對品牌有一個誤解，即品牌與產品脫節。比如用一個品牌囊括所有產品甚至無關產品，讓用戶在談論某個品牌時，并不知道該品牌所代表的產品。

比如說說到“醒目”，大部分人想到的是綠色的碳酸蘋果味飲料，但有多少人想到的是西瓜、葡萄、桃子、冰鎮檸檬茶、柚子呢？再比如，人們一說起露露，就會想到杏仁露，但用這個品牌做核桃露，是否還是一個讓人立刻聯想起來的品牌？

同慶南豐宣傳冊設計七佛工茶品牌營銷策劃齊康米品牌設計策劃產品可能很小，而品牌可以很大

如果一個品牌和某一類產品“捆綁”在一起，比如“露露”和杏仁露掛鉤，只能說明由于產品單一，品牌推廣過度，品牌在品牌推廣初期定位狹隘。

但其實產品可以很小，品牌可以很大。品牌和產品因為營銷宣傳而“粘”在一起；另一方面，品牌可以通過營銷傳播的方式擺脫狹隘的產品，達到目的。然而，有幾個問題需要注意。

(1)品牌在推廣之初是否只定位于某些產品？然而，隨著企業的發展和產品線的擴大，品牌定位有限。比如北發是國內最大的制筆企業，所以北發的品牌包含LOGO，LOGO和筆有關(北發的LOGO是筆)；但隨著北發發展戰略的調整，品牌必須進行調整，從單純的制筆企業轉變為文具供應企業。所以BEIFA更換了使用了近10年的LOGO，重新設計了更具包容性的品牌LOGO。

(2)品牌語義是過于寬泛還是過于狹窄？比如聯想(LENOVO)品牌在國際化的過程中，原LEGEND品牌的語義含義過于寬泛，容易與其他產品品牌雷同。因此，聯想集團決定改變英文品牌，調整為沒有語義歧義的聯想。再比如，“露露”品牌在語義上僅限于果汁類產品，延伸到服裝上就麻煩了。

眉山民政局辦公室文化墻設計史圣云圖科技有限公司文化墻設計新都市品牌宣傳策劃(三)品牌和產品過度宣傳。很多時候，企業在宣傳產品的功能需求時，過于“粘”品牌，導致消費者形成品牌認知的聯想公式。比如在推廣過程中，“韋恩”品牌與“潔爾陰”產品“粘”得太緊，使得其向飲用水的延伸幾乎成為一個商業“陷阱”(其實，“韋恩”是一個非常中性的品牌)。

所以對于所謂的品牌與產品的“脫節”，建議從多品牌、子品牌的角度入手。在品牌戰略推廣過程中，母品牌或一般品牌應盡量避免接觸具體產品性能或功能訴求等“硬”元素，更多接觸質量、服務、時尚等“軟”元素；而具體的產品和功能則與子品牌有關。

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