高露潔是世界領(lǐng)先的口腔護理品牌。1806年，創(chuàng)始人威廉高露潔開始在紐約生產(chǎn)肥皂、蠟燭和其他產(chǎn)品。十年后，他開始推出牙膏產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，高露潔與棕欖公司合并，成為高露潔棕欖公司。高露潔自20世紀(jì)90年代開始深入中國，其品牌形象深入人心，享有盛譽。它的死對頭寶潔公司的佳潔士，自從遲到了幾年后，一直在迎頭趕上。高露潔仍然是世界上第一個牙膏品牌。在中國牙膏市場，高露潔占據(jù)約30%的市場，佳潔士超過20%，黑人超過10%。加上一些國外品牌，國外牙膏品牌的市場份額高達70%。近年來，一些國產(chǎn)牙膏產(chǎn)品以“草藥”或“中草藥”為口號占領(lǐng)了一些山頭，但遠遠沒有被國外品牌打敗。

最近高露潔推出新形象，推出全新字體。合作伙伴負責(zé)品牌形象，而字體設(shè)計由著名的字體設(shè)計公司豐史密斯負責(zé)。除了字體的設(shè)計，“邦德”元素已經(jīng)延伸到原品牌，成為重要的品牌訴求。新形象最近在世界各地更新。

豐史密斯的創(chuàng)始人史密斯談到了這種字體設(shè)計：

高露潔有許多不同的產(chǎn)品，以及不同的品牌形象和終端展示，這使得高露潔品牌在實際使用中沒有得到重視。我們使用字體和領(lǐng)帶將我們的產(chǎn)品與公司聯(lián)系起來，使高露潔的品牌形象占據(jù)前沿。我們的目標(biāo)是建立全球形象。在不同的地方建立統(tǒng)一的形象是一個不小的挑戰(zhàn)。在字體設(shè)計上，要體現(xiàn)出一種不喪失權(quán)威性和專業(yè)性的好感。紅色和高露潔是分不開的，所以我們也要考慮字體在紅白搭配上有相同的味道。

新的品牌形象采用了重新設(shè)計的字體“高露潔就緒”，將用于全球宣傳。同時，這些字符有四種不同的語言版本，即西里爾字母、東歐字母、印地語字母(印度和尼泊爾的組合)和泰語字母。

從字體設(shè)計的角度來看，顯然有一個挑戰(zhàn)：如何用不同的語言呈現(xiàn)相似的字體感覺。上圖說明了這一點，如何實現(xiàn)不同類型之間的統(tǒng)一(從左到右：拉丁字體、西里爾字體、泰語、印地語)。

如上圖所示，在羅馬/拉丁字母設(shè)計中，字體有三種粗細變化：細、正、粗。還有對應(yīng)的意大利斜體。不同的細分市場使用不同的字體大小，如瘦體，主要用于美容和化妝品，而常規(guī)和粗體用于口腔產(chǎn)品，或用于牙醫(yī)和藥品，以傳達“醫(yī)療和臨床”的味道。

上圖是廣告詞的四種語言。的確，F(xiàn)ONTSMITH很受歡迎！它們聞起來很近。

領(lǐng)帶在宣傳中的應(yīng)用效果，這條領(lǐng)帶被賦予了幾個主要需求：聯(lián)系、關(guān)懷和引導(dǎo)。

從前后字來看，字體改進成功，細節(jié)上呼應(yīng)了牙膏擠出來的感覺(尤其是字母G和A)，使得整體品牌形象更加流暢。字體的應(yīng)用，同時引入四種不同的語言字體，也是為了最大程度的傳達一個全球一致的圖像，在完全不同的語系中營造一種相同字體的氛圍，這遠比我們想象的困難。字體設(shè)計是一項很精致的設(shè)計工作，我一直都在向它致敬。因為字母還是那些字母，你在字母G的重新設(shè)計中還是得到一個G，基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定。你能控制的就是用非常微妙的方式去把握。可以說一個字體設(shè)計的優(yōu)劣點只呈現(xiàn)在5%的地方。

當(dāng)然，我們也可以看到它沒有中文設(shè)計，因為我們的象形文字不是由字母組成的，我也不知道到那時高露潔這個中文名字是否會有所調(diào)整(客觀來說，這三個漢字已經(jīng)設(shè)計的很好了，尤其是進入大陸之前在香港使用的繁體中文商標(biāo)，看過相關(guān)包裝你會佩服，因為露字跟干凈字的處理會讓你抓狂)。但是，如果高露潔大中華區(qū)的高管有勇氣設(shè)計出全新的中文字體(我指的是全套字體，而不僅僅是商標(biāo)的三個字)來呼應(yīng)英文字體，我會雙手贊同，因為中文也要考慮簡體和繁體。這是一個龐大而繁瑣的項目，讓海峽兩岸、三地的字體設(shè)計師共同交流，推出一款“高露潔風(fēng)格”，不僅為單薄的中文字體再添一種字體，而且影響深遠，意義深遠。

作者：www.logosky.com陳漢聰

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