今天，全世界有數(shù)百萬人使用智能手機打車。來回滑動桌面幾次后，發(fā)現(xiàn)找不到黑白的Uber圖標。而是一個五彩繽紛的幾何圖形。如果你是乘客，你會看到一個圓圈。如果你是司機，你會看到一個六邊形，里面有一個圓角矩形。在印度，這個圖標是綠松石，而在美國，這個圖標是低飽和度的綠松石。但在世界的每個角落，新的優(yōu)步圖標都更有活力、更優(yōu)雅，歡迎每一個使用優(yōu)步的人。

優(yōu)步新舊LOGO對比

檢查軟件更新。你喜歡這個圖標嗎？

現(xiàn)在，優(yōu)步創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官特拉維斯卡蘭尼克正在舊金山市中心的總部大樓里來回踱步，等待你的反饋。他遇到困難時喜歡這樣做。他們已經工作了兩年來改變這個圖標。“我不知道會發(fā)生什么，”他五天前告訴我。“用戶可能需要一段時間來適應，但我相信他們會喜歡的。”。

優(yōu)步新LOGO

交通物流行業(yè)的獨角獸優(yōu)步，估值已經超過福特汽車公司和聯(lián)邦快遞公司。相對于之前的黑白和藍黑圖標，全新的圖標更年輕，更有活力。優(yōu)步想讓品牌更柔和，也就是更平易近人。在優(yōu)步運營的65個國家和地區(qū)，它將獲得獨特的配色和更現(xiàn)代的標志。優(yōu)步希望每個地區(qū)都有不同的顏色，以滿足不同文化的需求。

新的優(yōu)步圖標不是由設計師創(chuàng)造的，而是由卡蘭尼克和設計團隊的集體智慧創(chuàng)造的。這件事幾年前就開始了。

早在2010年，優(yōu)步創(chuàng)始人就推出了第一版應用，聚焦高端市場，讓有錢人只需點擊幾下鼠標，隨時隨地就能打到奔馳寶馬。對于創(chuàng)始人卡蘭尼克來說，由黑、白、灰組成的中性Uber圖標代表了優(yōu)雅和高端，而且還是很高檔的。當時無疑滿足了高端人群的需求，這也是優(yōu)步早期成功的原因。當然，優(yōu)步也在很多國家被起訴，因為它被認定為無證駕駛。當時優(yōu)步的估值還沒到今天的650億美元，與低端市場相對應的優(yōu)步(UBerX)(人民優(yōu)步)還沒有上線，更別提優(yōu)步通勤、優(yōu)步池(UberPool)等低端產品了。“在早期，我們希望成為高端市場，”卡蘭尼克說。“這是我們的初衷，但現(xiàn)在事情變了。”。

新舊應用程序圖標的比較

如今，優(yōu)步已經遍布全球65個國家和400多個城市，去年優(yōu)步6000名員工中有三分之二已經加入。眾所周知，黑莓、本邁、推特等大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的沒落，都是因為對核心業(yè)務的專注度喪失。當你的員工剛好坐滿了一個會議室，你的想法就很容易傳達了。當你在世界各地擁有成千上萬的員工時，傳達高層次想法的難度會成倍增加。更何況優(yōu)步是一家既強調全球化又強調本土化的公司。它不僅要有全球視野，還要針對每個不同的地區(qū)做出有針對性的決策。優(yōu)步品牌的重新設計，和優(yōu)步生態(tài)的全體員工一樣，——名員工、用戶、司機，體現(xiàn)了優(yōu)步強大的野心。

但是，還有一個問題，卡蘭尼克不是專業(yè)設計師。他是一個訓練有素的工程師，也是一個瘋狂的企業(yè)家。但他拒絕了外包設計的選擇。這聽起來有點不尋常。大多數(shù)首席執(zhí)行官選擇聘請專家設計所有細節(jié)，包括字體和配色，或者直接外包。卡蘭尼克不會那么做。三年來，他一直與設計總監(jiān)沙林阿明(Shalin Amin)和其他成員在一個小房間里討論設計理念，他們稱之為“戰(zhàn)略室”。對于這個項目，他甚至開始學習配色。“我不太懂設計，但我愿意花心思把它做好。非常重要。”

左邊是乘客側的應用程序，右邊是駕駛員側

當你意識到設計其實是一件主觀的事情時，卡蘭尼克堅持自己設計圖標就變得合理了。“對公司和創(chuàng)始人來說，這實際上都經歷了一個進化過程，”他說。"因為他們是一體的，公司的調性是由創(chuàng)始人決定的."。在優(yōu)步的早期，卡蘭尼克在外人眼中是一個充滿活力、叛逆、反舊秩序的形象，由——名監(jiān)管者、出租車市場和競爭對手組成。但這其實是媒體夸張的描述。當你并沒有真正接觸到一個人，只是從其他媒體上看到他的時候，就容易產生誤解，公司也是如此。卡蘭尼克是一個典型的40多歲的中年男人，蓬松凌亂的頭發(fā)顯示出美白的跡象。希望重塑品牌形象就像讓自己重新年輕。

從左到右：沙林阿明、米爾托優(yōu)勢、羅杰奧多內、特拉維斯卡蘭尼克、凱瑟琳雷和布萊恩特喬

對阿明來說，自從2012年春天加入公司以來，他就想重建自己的品牌。他今年37歲。他是一個又高又瘦的設計師，戴著黑框眼鏡。在之前的六個月里，他開始與卡蘭尼克合作，為一個合同項目重新設計出租車申請。

在阿明看來，優(yōu)步的品牌問題是多方面的。首先，公司有兩個logo，Android上一個盒子里有“U”字，iOS上只有一個“U”。優(yōu)步的字標里字母相隔太遠，“U”的左邊有點尖，特別難看。更重要的是，大寫的“u”在商標上顯得突兀。

卡蘭尼克知道有問題，但他有更緊急的事情要做。當時優(yōu)步的業(yè)務分布在不到20個城市，員工50人，其中只有2人是設計師。但那年7月，公司發(fā)布了UberX。雖然優(yōu)步通勤和優(yōu)步Pool等業(yè)務起步較晚，但公司在幾個月內發(fā)生了很大變化。2013年底，優(yōu)步決定是時候重新設計了。但是他們要找的設計公司要么有好的想法，要么執(zhí)行的很差，要么設計師無法理解卡蘭尼克和阿明的想法。

事實上，他們不知道自己想做什么。他們意識到，他們需要了解優(yōu)步不再是什么，現(xiàn)在是什么，未來會變成什么。他們和其他設計師一起，開始把新的品牌支柱和公司原則細化成簡單的文字。經過18個月的討論，他們確定了最能代表優(yōu)步愿景的五個詞：腳踏實地、民粹主義、鼓舞人心、高度進化和提升。

去年春天，他們不再依賴外部設計師，因為那里的公司已經有了一個完整的設計團隊，并對他們的想法充滿信心。羅杰奧多內(Roger Oddone)是一名設計師，他從谷歌跳槽過來，專門從事字體設計。他找到了大約200種新字體來替換徽標上的單詞。最后，他把選擇范圍縮小到兩個：一個是緊湊、塊狀；一個比較厚，但是有圓角。綜合兩者的優(yōu)點，并對“E”進行調整后，給出了更具觀賞性的字標。

每一個設計都充滿了相互撕扯，設計師要不斷調整細節(jié)，追求完美，但這次不是這樣。阿明說設計審核只用了十分鐘，卡蘭尼克也說“非常好”。但新logo也帶來了一個問題：在新logo面前，老的Uber品牌logo太低，是時候重塑整個公司的品牌了。

優(yōu)步的設計團隊會在卡殼的時候去阿明家看看。去年六月，畫了幾百個品牌圖標，但是沒有一個滿意的，阿明就讓團隊休息了一個星期。他告訴設計師不要畫圖標，要形成概念。每次有人畫圖標都會問：背后有什么故事？后來，這個團隊從卡蘭尼克的一篇博客文章開始，在這篇文章中，優(yōu)步的文化是比特和原子的結合。比特代表優(yōu)步軟件中不斷提高的機器效率，原子代表人。

這個概念為設計團隊提供了一個框架。舊的品牌材料元素的存在是非常薄弱的，包括黑色、灰色、藍色和一些小的設計元素(點、線、格)，營銷人員用它們來做廣告和推廣。bit和atom的想法讓設計團隊開始考慮新的顏色、圖案和圖像。他們還邀請卡蘭尼克每周至少參加一次討論，時間可能長達四個小時。

隨著設計的發(fā)展，一些圖案逐漸出現(xiàn)。28歲的通信設計師凱瑟琳雷(Catherine Ray)在考慮各種主題時，從浴室的方形瓷磚中找到了靈感。網絡的形式正好適合比特與原子這個話題中的比特方面。于是她就基于這個想法開始畫一些橢圓和直線，然后打印出來50份展示。卡蘭尼克在選定的計劃上貼上紅色便簽，她用黃色標出問題。最后他們共同選出了最能代表品牌的車型。

選擇合適的顏色更加困難。現(xiàn)有的黑、白、藍對于萬圣節(jié)、情人節(jié)來說太嚴重了。卡蘭尼克對此也很認真。他會根據自己獨特的喜好來評價每一個像素，每一種顏色。沙林說：“我當時不想理解他的喜好。”

凱瑟琳雷從浴室獲得靈感

他們曾經被困過。因為卡蘭尼克意識到他不能控制一切。對于優(yōu)步來說，其品牌和業(yè)務已經遍布全球65個國家。基于居住在加州的白人CEO的顏色偏好來設計形象logo是不可行的。阿明說：“我們其實是在為特拉維斯設計商標！”在某個時候，阿明意識到，如果團隊建立了一套其他設計師可以遵循的原則，設計過程就會容易得多。也是在這個時候，他們想到了為世界各地不同習俗的人設計不同顏色的品牌標志。

Ebi Atawodi是尼日利亞Uber拉各斯的總經理。她說，這個城市大約有2100萬人，交通狀況很糟糕，其中40%有智能手機。29歲的阿塔沃迪去年被當?shù)匾患译娦胚\營商雇傭加入優(yōu)步，以擴大優(yōu)步在拉各斯的市場。優(yōu)步或許可以說是一個全球品牌，但在某個地方，它是一個本土業(yè)務。優(yōu)步要想成功，就必須在世界上每個城市建立司機網絡，每個城市的聯(lián)系都是獨特的。比如在拉各斯，優(yōu)步乘客可以用現(xiàn)金支付；在哥倫比亞，如果乘客喝醉了，可以預約優(yōu)步天使獲得駕駛服務，司機會騎自行車來接你。

品牌對消費者有很大的吸引力。例如，阿塔沃迪可以用它來制作當?shù)氐闹黝}宣傳材料、駕駛手冊和促進擴張的廣告。阿明和他的團隊決定針對每個市場設計品牌標識的顏色、圖案和圖像，讓優(yōu)步員工在當?shù)匦麄魃细咧鲃有浴?

中國的顏色和圖案

拿到一些城市、宗教、國家的情感板(指收集待設計產品和相關主題的色彩、圖片、圖像或其他材料，從而引起一些情感反應，可以作為設計方向或形式的參考)后，設計師與阿塔沃迪等當?shù)毓ぷ魅藛T溝通，請他們幫忙編輯情感板。最后，他們選擇了尼日利亞傳統(tǒng)建筑喜歡的亮色。最終的結果是每個城市都有一套特定的顏色。阿塔沃迪說，工作在每個地方都可以創(chuàng)造任何想要的和合適的宣傳材料。在此之前，他們還給出了五種全球配色方案。

愛爾蘭的顏色和圖案

11月，團隊打造了最終設計圖標——，這是一個視覺上體現(xiàn)他們想法的徽章，卡蘭尼克對此非常滿意。但在最后一刻，他們放棄了這個想法，因為它看起來太像印度國家銀行的一個應用程序了。設計組又開始打架了。

墨西哥的顏色和圖案

不到一個月，他們就有了——的最終方案，背景上有圖案，有點綴。但卡蘭尼克依然質疑是否能勝任品牌logo，團隊擔心太過簡約而看不下去，用戶不會想到優(yōu)步。他們決定繼續(xù)思考。

印度顏色和圖案

在11月的最后一周，他們準備決定最終的計劃是否可以定稿，或者是否可以替換一個新的設計概念。有人點的印度菜香味一直伴隨著白板上勾勒的思路。一個叫布萊恩特喬的年輕設計師畫了五個盒子，每個盒子都有明顯的幾何特征。“我們曾經認為優(yōu)步是一款應用，但事實上優(yōu)步已經變了。我們不再只是一個app。”

優(yōu)步新視覺圖像解讀視頻

Jow回家繼續(xù)努力，白天勾勒的幾何圖形越來越生動。第二天，當喬把工作帶回辦公室時，每個人都開始放下鉛筆。就是這樣！這個設計，包括Uber的代表裝飾和高科技公司的氣質，都是以不同的造型呈現(xiàn)，每一個造型似乎都代表著不同的產品。在這種情況下，它的模式和顏色可以根據當?shù)氐氖袌鎏攸c進行改變。在平安夜，設計團隊基本完成了標志的最終設計。1月初，正在印度訪問的卡蘭尼克對自己的工作做了最后的改進。1月19日，設計團隊終于搞定了。

優(yōu)步新logo誕生兩年半。

本文由《連線》雜志編輯，作者是施巧靈亨佩爾。翻譯：鏈接

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