如何研究品牌形象一、為什么要研究品牌形象

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長邁克爾佩里(MichaelPerry)所說：“就像鳥兒筑巢一樣，它們是用隨手摘下的稻草和雜物建造的。”研究品牌形象，即通過市場(chǎng)分析工具，在分析不同消費(fèi)者品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出一個(gè)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。

二、品牌形象研究選擇什么方法

選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而不是時(shí)間和金錢。在品牌形象的研究中，定性和定量的區(qū)別是什么？

第三，如何對(duì)品牌形象進(jìn)行量化研究

品牌形象的量化研究不僅要遵循量化市場(chǎng)研究的基本程序(包括界定客戶問題、研究設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫、向客戶展示等)。)，還要特別注意以下幾個(gè)問題。

梅山民政局辦公室文化墻設(shè)計(jì)。策劃平100品牌全案。漁夫傳奇魚調(diào)味品牌策劃1。預(yù)先定性研究

在品牌形象的定量研究中，無論時(shí)間和預(yù)算多么有限，都必須先做一些定性研究，讓研究者了解消費(fèi)者用來描述這類商品的基本尺度，研究品牌。

2.確定過濾條件

回答者的篩選條件決定了研究結(jié)果的代表性。比如在一款微波爐的品牌形象研究中，如果調(diào)查對(duì)象是全體市民，那么調(diào)查結(jié)果代表了現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見；如果受訪者家中有微波爐，調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見；如果受訪者使用某品牌的微波爐，調(diào)查結(jié)果代表品牌用戶的意見。

在確定過濾條件時(shí)，還需要考慮根據(jù)條件是否能找到足夠多的回答者，以及哪些數(shù)據(jù)收集方法能有效找到這樣的回答者。

3.選擇合適的數(shù)據(jù)采集方法

隨機(jī)抽樣家訪的結(jié)果具有推斷整體調(diào)查對(duì)象的意義，因此大多數(shù)品牌形象研究都以此為主要的數(shù)據(jù)收集方法。街頭定點(diǎn)走訪，有利于找到符合一定過濾條件的受訪者(比如準(zhǔn)備明年買彩電)。一般要求在街上攔截采訪。找到合格的被采訪者后，邀請(qǐng)他們到附近的工作室接受采訪者的訪問。

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4.利用指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷

研究者在涉及電信產(chǎn)品、家電、食品、化妝品和服務(wù)的品牌形象研究中，制定并完善了指標(biāo)體系。研究經(jīng)驗(yàn)表明，將該指標(biāo)體系應(yīng)用于不同類型產(chǎn)品的問卷設(shè)計(jì)，可以有效保證研究質(zhì)量。

5.通過模型分析

最重要的研究結(jié)論可以在大量數(shù)據(jù)中找到，通過市場(chǎng)現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型一目了然。

四、品牌形象量化研究指標(biāo)體系

品牌形象的量化研究體系是通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位和品牌聯(lián)想四個(gè)指標(biāo)來構(gòu)建的。

1.品牌意識(shí)

——第一個(gè)未被懷疑的人氣，整體未被懷疑的人氣，以及這類商品的被提示人氣；

——品牌在此類商品中的實(shí)際使用；

——研究品牌的知名渠道和認(rèn)知渠道；

——研究品牌的廣告印象；

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2.品牌忠誠度

——區(qū)分承諾型消費(fèi)者、情感型購買者、滿意型購買者、習(xí)慣型購買者和無品牌忠誠度者的比例；

——研究品牌的整體滿意度；

——研究品牌的回購率、再推薦率及原因；

——.研究品牌的消費(fèi)缺陷。

3.品牌定位

——設(shè)計(jì)一套合適的秤來理解主要考慮因素

——根據(jù)已完成的同類研究問卷的分析，減少相關(guān)量表的數(shù)量，避免被調(diào)查者在將n個(gè)目標(biāo)劃分為m個(gè)量表時(shí)感到厭煩；

——利用判別分析分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值，形成品牌定位圖；

——根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各比例尺的距離和方位進(jìn)行研究。

4.品牌協(xié)會(huì)

——受訪者在研究品牌時(shí)想到的前三個(gè)形容詞是什么？

——對(duì)于這類商品的理想品牌，被調(diào)查者想到的前三個(gè)形容詞是什么？

5.如何對(duì)品牌形象進(jìn)行定性研究

無論是在焦點(diǎn)討論還是深度訪談中，運(yùn)用一些研究技巧可以有效激發(fā)受訪者的想象力，從而獲得更多關(guān)于品牌的信息。

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這個(gè)品牌對(duì)你來說意味著什么？

你當(dāng)初為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌而不是其他品牌？和其他品牌有什么不同？

如果你想把這個(gè)品牌介紹給別人，你會(huì)怎么說？

你覺得這個(gè)牌子是什么樣的人用的？

2.化身

如果品牌是一個(gè)人，他/她的性別和年齡是多少？

它的職業(yè)是什么？他(她)的衣服是什么樣的？

他(她)平時(shí)有什么愛好？有哪些休閑活動(dòng)？

3.詞匯聯(lián)想

提到這個(gè)品牌，首先想到的三個(gè)形容詞是什么？

為什么是這三個(gè)形容詞？

4.比喻和類比

如果這個(gè)牌子是動(dòng)物，會(huì)是什么動(dòng)物？

如果品牌是人，他或她會(huì)有什么性別、年齡、職業(yè)？

5.屬性分類

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