在通信市場競爭日益同質化的今天，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是對技術和功能的概念解析，中國聯通為了給156找到一個可以展現新形象的符號可謂煞費苦心， 而最終還是中國風博得了聯通的青睞，突出的是中國特色和文化氛圍，巧妙地用漢字的一與5、6作為組合，形成中文的吉字。又取其“我要順”的諧音，渲染了“吉”字本身所寓含的美好、和諧、幸運、吉祥的濃郁文化氛圍，自此156完成了向“吉”字號段的演變。

通信行業所提供的辦事，呈現的形式通常是各種各樣的電話號碼，聯通挖掘了數字本身所帶來的符號價值。除了賦予156“吉”字的美好寓意，聯通還在手機號的“吉祥數字”上做足了文章。為了滿足用戶對靚號的需求，此次156的放號把一些易于記憶、連號、有特殊意義的或是帶6、8等吉祥數字的靚號在網上進行公示，用戶可以進行網絡搶注選擇本身喜歡的號碼，或者到營業廳預定生日號、紀念日號等個性號碼。 “世界風”156“靚號”投放所采用的聯網選號機制在國內尚屬首次，放號設計表現了公開公平選號、自主自愿消費的原則，不收取選號費，只需承諾必然的在網時長、預存必然數額的話費就能獲得。從而包管了真正使用手機號碼的用戶能得到本身想要的號碼，防止了不法商人將靚號閑置囤積居奇。

“吉”字當道 玩轉156

符號化消費逐漸成為當今消費活動發展的一種基本趨勢，商品的特征表示為符號，能夠為消費者提供聲望和表示其個性、特征、社會地位以及權力等帶有必然象征性的意義，在滿足消費者精神、心理需求方面的作用日漸突出。中國聯通精心打造的“世界風”156的尊貴品質也正是為了滿足用戶深層次的需求，包羅給予消費者自主權、選擇權，得到以“我”為中心的優質通信辦事。

為了實現這一點，中國聯通花了大價錢，聯通G網營銷部總經理謝國慶介紹，本年已先后投資200多億元，用于擴大G網的網絡深度覆蓋和升級到GPRS，年底將覆蓋國內剩余城市，全國部分網絡已經升級至2.75G（EDGE）。如果說“1”“5”“6”三個數字的組合造就了 “吉”字符號的誕生，那聯通業務的薈萃則為“世界風”156符號化消費提供了堅實的基礎。目前中國聯通的通信辦事已經能夠覆蓋人們工作生活的方方面面，炫鈴、彩信、GPRS、互動視界、神奇寶典、手機郵箱、聯通秘書、空中議事廳等多種業務能夠滿足不同的消費需求。而中國聯通所提供的通信辦事，一個個業務就像是一塊塊積木一樣，可以拆開，可以重組，當業務種類累積越來越多，可以重組的空間就越大。就像蓋房子，同樣用的是磚，卻可以有不一樣的設計，并且設計師是用戶本身，真正實現“萬千組合，選你想要”。

為了實現這種自主選擇的消費方式，聯通徹底打破了原有的套餐包月的資費模式，推出了全新的“積木式套餐”。用戶可以按照本身的實際需要情況，通過自由定搭配，組合市話包、長途包、商旅包、本地業務包，甚至是短信包、GPRS流量包、彩信包，真正實現以DIY方式設置本身的通信生活。

首推定制 開辟新局面

業內人士透露，此次“世界風”156上市的幕后主導是電信業最有名的“戰將”、中國聯通副總裁李剛。李剛做客北京郵電大學經管學院給EMBA的學生講課時就曾表示，企業間競爭要敢于“以小搏大”。他同時用聯通的例子詳細提出了其對于品牌營銷的一些不雅點：“要積小勝為大勝”、“不按常規方法打”、“不正面競爭”、“實行區隔營銷”。此次156號段很明顯表現了李剛式品牌營銷戰略。

中國聯通還將在G網方面首次嘗試手機定制，整合產業鏈上下游的優勢資源滿足用戶的通信需求。李剛表示，由于聯通的C網具有唯一性，因此在手機定制方面有更多的話語權，但在G網手機方面，聯通是個后來者，市場上的G網終端也非常成熟，因此聯通需要有本身的創新模式才能形成競爭力。聯通計劃會對手機的用戶界面進行優化，即針對G網手機的手機定制進行一些創新，幫忙用戶更快捷地達到聯通的各項業務。中國聯通希望通過團結上游手機廠家和下游經銷商，一起做大蛋糕，真正實現“讓一切自由聯通”。

中國聯通此番舉措，將“符號營銷”首次引入通信行業，是對通信行業的一次深度發力。在經過多年發展中國用戶的通信生活已經發生改變的今天，中國聯通深入研究了用戶的消費心理、消費行為的變化，在產品設計和推廣方式上招招指向用戶需求。我們有理由相信，此次中國聯通“世界風”156的面市，不僅僅帶來了一種全新的營銷模式，還將對通信行業的發展產生深遠的影響，帶來新的發展局面。

文字資料來源：《中國經營報 》

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